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化妆品国货三龙头比较研究

2019年09月10日 14:10
来源: 云鼎基金
编辑:东方财富网

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   一、 市场概述

  下图是九月第一周市场各主要指数表现:

  本周重大消息面:

  1)【中国人民银行决定于2019年9月16日下调金融机构存款准备金率】为支持实体经济发展,降低社会融资实际成本,中国人民银行决定于2019年9月16日全面下调金融机构存款准备金率0.5个百分点(不含财务公司、金融租赁公司和汽车金融公司)。

  在此之外,为促进加大对小微、民营企业的支持力度,再额外对仅在省级行政区域内经营的城市商业银行定向下调存款准备金率1个百分点,于10月15日和11月15日分两次实施到位,每次下调0.5个百分点。

  中国人民银行将继续实施稳健的货币政策,不搞大水漫灌,注重定向调控,兼顾内外平衡,加大逆周期调节力度,保持流动性合理充裕,保持广义货币M2和社会融资规模增速与名义GDP增速基本匹配,为高质量发展和供给侧结构性改革营造适宜的货币金融环境。

  2)【工信部:加快发展5G和物联网相关产业工信部发布《关于促进制造业产品和服务质量提升的实施意见》。

  意见提出,增强装备制造业质量竞争力。积极落实《促进装备制造业质量品牌提升专项行动指南》。实施工业强基工程,着力解决基础零部件、电子元器件、工业软件等领域的薄弱环节,弥补质量短板。加快推进智能制造、绿色制造,提高生产过程的自动化、智能化水平,降低能耗、物耗和水耗。按照《工业企业技术改造升级投资指南》规划,梳理产业质量升级亟需的新技术、新装备、新工艺目录,积极引导产业基金及社会资金支持,提高装备制造业的质量水平。

  推动信息技术产业迈向中高端。支持集成电路、信息光电子、智能传感器、印刷及柔性显示创新中心建设,加强关键共性技术攻关,积极推进创新成果的商品化、产业化。加快发展5G和物联网相关产业,深化信息化和工业化融合发展,打造工业互联网平台,加强工业互联网新型基础设施建设,推动关键基础软件、工业设计软件和平台软件开发应用,提高软件工程质量和网络信息安全水平。发展超高清视频产业,扩大和升级信息消费。规范对智能终端应用程序的管理,改善信息技术产品和服务的用户体验。

  3)【央行正式发布《金融科技(FinTech)发展规划(2019-2021年)》】9月6日,央行正式发布《金融科技(FinTech)发展规划(2019-2021年)》。

  规划提出,到2021年,建立健全我国金融科技发展的“四梁八柱”,进一步增强金融业科技应用能力,实现金融与科技深度融合、协调发展,明显增强人民群众对数字化、网络化、智能化金融产品和服务的满意度,使我国金融科技发展居于国际领先水平。

  4)【商务部将出政策支持汽车产业】 商务部发言人高峰5日在例行新闻发布会上表示,商务部正在深入开展相关调研,广泛征求汽车行业企业的意见,将会同研究有针对性的政策措施,并适时出台,支持汽车产业高质量发展。

  目前市场对汽车消费回暖信心不足,但随着更多逆周期调节政策工具出台,汽车消费环境有望进一步稳定、好转。机构认为,受二季度整车去库存影响,汽车行业整体下滑13.5%,但随着行业销量逐步企稳回升及整车补库,预计二季度是零部件行业盈利增速低点,下半年有望季度改善。

  下图汇总了申万一级行业指数9月第一周涨跌幅,全市场几乎普涨看,仅食品饮料、农林牧渔录得下跌。

  二、化妆品国货三龙头比较研究

  本周将化妆品国货中三大上市龙头——丸美、珀莱雅上海家化进行全方位对比,通过总结治理分析、要素分析和财务分析三个维度,思考美妆国货企业的业态模式与经营差异,供投资者参考。

  一、治理分析

  丸美:专注眼部护肤十数年,股权高度集中,实行集权式组织架构,实行扁平化运作。

  丸美股权组织架构

  珀莱雅深耕护肤、彩妆领域,股权较分散,实行事业部组织架构;

  珀莱雅组织架构

  上海家化百年老店,护肤、个护、婴童、家清多栖发展,股权较分散,改革后实行扁平化管理。

  上海家化组织架构

  二、要素分析

  1、从品牌看:

  丸美主品牌“丸美”毛利率高达 70.39%;品牌定位眼部轻奢,收入贡献 90%;“春纪”瞄准大众护肤,仅贡献 9.1%的收入;“恋火”彩妆新品牌贡献 1.7%。营销重点放在网媒。

  珀莱雅旗下品牌相对丸美更多,主品牌“珀莱雅” 定位年轻化,毛利率 64.79%; 主品牌“珀莱雅”海洋珀莱雅战略升级,占比 88.77%;第二品牌“优资莱”以独特的茶养护肤理念,占比5.63%; 其它品牌共占 5.60%。线上线下整合互动营销

  上海家化各品牌差异化,护肤主品牌佰草集毛利较高。 十大品牌涵盖护肤、个护、婴幼和家居四大品类,定位不同消费群,佰草集、汤美星、双妹顺应高端化趋势,美加净、六神持续年轻化,高夫、启初、 玉泽、家安满足细分化需求,六神、佰草集、汤美星、高夫、美加净五大合计约 90%。以品牌特性定营销,新老品牌同时发力;品牌与广告投入以上海家化最高。

丸美、珀莱雅、上海家化各品牌营收占比

  2、从产品看:

  丸美、珀莱雅护肤主导,上海家化个护主导,故毛利率以丸美最高。

丸美、珀莱雅各品类营收占比

  丸美:明星产品主要为眼部护肤产品,其中以弹力蛋白眼精华素最为突出,以“弹弹弹,弹走鱼尾纹”闻名全国,定位中端以上。新品日本御酒龄冰肌系列是由日本研发团队研制而成,定位更趋高端化。

  丸美明星产品及新品

  珀莱雅:明星产品因“珀莱雅”定位海洋护肤、以保湿水、保湿乳套装为主打产品;从同业产品梳理看:以珀莱雅保湿水同市面上热门保湿水进行对比,珀莱雅定价更亲民更为年轻化,相较于市场国际大牌的化妆水价格平均低出一半以上。

  新品一黑海盐高净润泡泡 SPA 面膜以独特的“碳酸自起泡”成为电商爆款,月售 85 万件;2019 另一新品烟酰胺雪肌精华主打淡化痘印,电商平台同样月售过万;印证公司爆款能力。

  珀莱雅明星产品及新品

  上海家化: 明星产品以佰草集为例聚焦中草药高端护肤,曾经打造太极面膜、太极霜等主销产品。从同业产品梳理看:冻干面膜与其他品牌热销面膜比较,佰草集冻干精华面膜价格处于中上水平;同时可见,市场热门面膜主要以平价面膜为主。

  新品方面公司重塑集中资源聚焦“单品”策略,2019H1 主推冻干精华面膜、下 H2 主推高端精华太极日月蕴美精华,打造家化产品新格局。新品太极精华与其他热门精华对比,佰草集太极精华定价更高,仅略低于国际一线品牌精华;同时可见,热门精华产品大多为高端产品,单价居高。

  上海家化明星产品及新品

  3、从研发投入看:

  研发方面,研发费用占营收比例均介于2-3%,丸美、珀莱雅逐年加大研发投入,上海家化始终保持研发最高投入,丸美组建日本团队,珀莱雅引进韩国教父,上海家化与科研院所、医院长期紧密合作。

  2013-2018 年研发费用及研发费用率对比

  4、从渠道看:

  丸美:经销为主,直营代销为辅。经销模式包括:日化、百货、美容院及直营之外的网店;直营模式包括:以“丸美天猫旗舰店”为代表的直营网店与直营百货。 丸美直营渠道毛利率为 70.57%,经销渠道 60.67%。

  珀莱雅:线上线下相结合。线上渠道主要通过直营、经销、代销模式进行运营; 线下渠道主要通过经销模式运营,有商超、日化、单品牌店。珀莱雅直营渠道毛利率为 76.0%,经销渠道 67.7%。

  上海家化:八大渠道全覆盖。公司八大渠道包括:线下销售的经销商分销、直营 KA、母婴、CS、百货、海外;线上销售为电商、特渠。

  线上渠道:三家公司线上占比均呈上升趋势,为目前电商发展的大势所趋。丸美、珀莱雅线上占比相近分别为41.8%43.55%;上海家化线上占比最低约22%,线下仍主导, 原因上海家化产品矩阵中的个护、家居产品主要销售于商超。

  线下渠道:从线下看,丸美、珀莱雅均主打日化专营(39.91%和 42.52%),但丸美对百货渠道相对重视,珀莱雅第二渠道则为商超;上海家化预计线下主打商超&母婴

  网点数量:丸美、珀莱雅颇为相似,上海家化经销商与网点数要多于丸美、珀莱雅,且渠道分布更广。

2018 年丸美、珀莱雅、上海家化网点数量对比

  渠道政策:丸美和珀莱雅定价原则都以3-4 折供货经销商。

  三、财务分析

  1、成长能力

  从收入规模看,丸美、珀莱雅、上海家化处同业中上游,且收入总体逐年上升、增长稳定;从利润规模看,上海家化同业最高;从利润增长看,珀莱雅近年快于丸美,上海家化利润触底后快速反弹。

2014-2018 营业收入同业对比(亿元)

  2、盈利能力

  毛利率,丸美相对更高,显著高于珀莱雅和上海家化约 5-10%;净利率,丸美同样更高且走势平稳,珀莱雅居于中位且有所提升,上海家化同业最低;费用率,上海家化高于同业,珀莱雅其次,丸美处同业平均。

2014-2018 年净利率同业对比(%)

  3、营运能力

  存货周转率,丸美、珀莱雅均上升,上海家化则呈现下降;应收账款周转率,丸美高于同业,珀莱雅、上海家化与同业持平;经营现金流,化妆品上市公司均呈现快速增长,上海家化经营现金流同业最高。

2014-2018 年经营现金流净额同业对比(亿元)

  4、ROE

  丸美 ROE 显著高于同业且呈缓慢上升之势,珀莱雅 ROE 整体有所下行,上海家化波动性较大,在经历 2016 年的下跌之后暂处同业较低水平。

2014-2018 年加权 ROE 同业对比(%)

国内化妆品三龙头盈利及估值(18年度财务数据)

  风险提示:国内经济失速、市场竞争加剧、新品推出不利、品牌渠道不及预期

  祝投资顺利!

  二、 下周策略与展望

  突破上攻


(文章来源:云鼎基金)

(责任编辑:DF505)

 
 
 
 

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