白酒行业分化加剧 低增长时代或来临

　　近期国际酒业博览会、秋季糖酒会相继召开，虽然贵州茅台的市值一度突破1.5万亿元，多家白酒企业的营收站上百亿元，但与会人士认为，白酒行业发展分化，头部企业强者恒强，尾部企业出现亏损甚至淘汰出局成为不争的事实。

　　业内人士认为，此轮酒业增长可谓“冰火两重天”，白酒行业此前是强周期、高增长，未来周期性减弱，可能进入“低增长时代”。

　　白酒行业加速分化

　　从营业规模来看，截至目前，白酒行业中贵州茅台、五粮液、洋河股份、泸州老窖均已过百亿大关，顺鑫农业、汾酒、古井贡酒营收有望超过百亿元，剑南春、郎酒、劲牌虽然还未上市，但公司营业收入均已超百亿元。

　　目前白酒市场中高端酒景气度最高，次高端白酒市场竞争激烈，中档酒的分化趋势明显。

　　盛初营销咨询有限公司董事长王朝成在秋季糖酒会上表示，这一轮酒业增长和以前不太一样，是“冰火两重天”的增长，表现在利润增速很快，但营收增速缓慢。其中，较大变化是，上市公司的增速远远快于行业增速，非上市企业、中小企业的情况比较低迷。

　　根据国家统计局最新数据，2019年1-8月全国酿酒行业规模以上企业完成酿酒总产量3990.24万千升，同比基本持平。其中，饮料酒产量3553.63万千升，同比增长0.23%；发酵酒精产量456.60万千升，同比下降1.77%。主要经济效益汇总的全国酿酒行业规模以上企业总计2122家，其中亏损企业352个，企业亏损面为16.59%。

　　泸州老窖董事长刘淼表示，在宏观消费环境趋弱的大背景下，白酒行业受到一些影响，遇到一些困难。在白酒行业调整的过程中，企业应该利用自身优势和特点，在学习的过程中抢抓市场机遇往上走。

　　在王朝成看来，白酒行业此前是强周期、高增长，未来周期性减弱，可能进入“低增长时代”。同时，宏观经济对于中国酒行业的影响极大，酒行业的每一轮周期变化都与宏观经济密切相关。

　　海纳机构总经理吕威逊表示，目前从营收规模来看，利润、营收、销量向大单品、老名酒、全国品牌、优势产区的集中化趋势明显。这一趋势将使白酒行业加速分化，并将带到下一轮调整期，继续分化。

　　吕威逊指出，中国酒类行业过百亿的品牌具备两个特征：一是品牌力强，二是全国化品牌，或者是正在全国化进程中的品牌。这意味着白酒要实现百亿营收，仅靠渠道为王、地域为王是不够的，一定要走全国化之路。

　　酱酒市场持续升温

　　白酒行业在市场进程中关于品类潮共经历三轮变化。清香型满足了产品短缺时代居民对于白酒的消费需求。随后，川酒的强势崛起，让浓香型的品类优势日益稳固。目前，茅台引领白酒市场掀起新一轮酱香热潮。在本次的两场会议中，对于酱香型和浓香型白酒的价值挖掘尤为激烈。

　　中国酒业协会数据显示，2018年全国白酒产量为870万千升，浓香型白酒约为609万千升，占市场份额超过70%。中高端以上浓香型白酒总产量约为60.9万千升。陈酿、陈贮的高端酒浓香型白酒品牌相加只有6.09万千升，占整个白酒产量的0.7%。

　　中国酒业协会副理事长宋书玉称，由此可见，占市场份额最大的是浓香型白酒，但高端浓香型白酒在市场上少之又少。浓香型白酒占白酒市场份额的70%，但浓香型白酒名酒仅占0.7%。

　　同时，以贵州茅台为代表的酱香型白酒增长迅速。中泰证券数据显示，除茅台一骑绝尘之外，2018年郎酒、习酒、国台等酱香品牌均取得近翻倍增长。凭借全行业占比4%的产能，酱酒行业占据了全行业20%的销售收入，利润更是达到全行业的35%。

　　中泰证券首席分析师范劲松指出，酱酒的全国化、高端化正当时，次高端腰部开始承接市场红利。在市场全国化的过程中，高品质助力酱香酒打破地域限制走向全国。除酱酒的大本营市场贵州省之外，北上广、江浙、山东、河南等地的酱酒市场已具备一定规模，且在经济愈发达的地区，酱酒消费氛围愈浓厚。高端化方面，高端消费占据主流，茅台功不可没。最先接触酱香、接受酱香的客户主要为茅台培育的高端消费人群，进而带动了其他香型的高端消费者向酱香白酒转移。

　　数字化营销渐成热点

　　在这两场白酒行业的聚会上，数字化营销成为讨论的热点，数字化转型对于白酒企业影响深远。

　　王朝成认为，“互联网数字化不会改变产品，对酒行业来说，最大的变化是实现连接，数字化仅仅是让你掌握用户在哪里，我们最应该做的事，是利用数字信息做好媒体平台和交易平台，帮助企业实现高效管理，降低成本，而不是试图抛掉平台。”

　　宋书玉称，2019年是酒水行业的数字化元年，数字化是一种理念，是互联网思维，酒业要运营数字化的改革，要有数字化与互联网思维。酒业的数字化营销，一是要实现销售在线化，二是要实现知识化，三是要实现经营化。

　　京东零售集团3C电子及消费品零售事业群、消费品事业部酒类采销部总经理陈松锋表示，通过数字创造白酒行业的全链路化，包括品牌、用户、渠道、产品、营销等一系列的数字化串联，这样才能真正找到自己的用户。

（文章来源：中国证券报）

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