“双11”转型“静水深流”：电商从“物美价廉”向“物美价不廉”过渡｜经济周刊·焦点

　　今日，又一年“双11”正式落幕，但用户愈发“无感”。消费者小张的“体感”道出了很多人的心声：平台宣传“不玩数学题”，实际仍然让消费者“定闹钟抢券”“凑单算不停”。她本想趁“双11”囤货，却发现很多商品不参与活动，参与活动的又被包装成套餐，让她难以下手。

　　“最初的‘双11’只有一天，而且折扣相当‘猛’，是真的5折；如今长达一个月，让用户有一种不知道哪一天最优惠的迷茫感。”一位业内人士指出，“双11”的GMV（销售额）数据每年都在增长，但大部分是靠时长堆砌而来，实则“双11”已日渐平淡。

　　记者留意到，在消费者觉得“羊毛不香了”的同时，商家们对大促的期待值也逐年走低，尤其中小商家要面对“不打低价没流量、打了低价不赚钱”的困境。曾经让无数网民熬夜、让物流爆仓的购物节，在平静中进入了反思，各大电商平台开始悄然转身，寻求新的存在感和新增长点，但它们的转型之路，亮点与难点同样突出。

　　中小商家渐渐倒向私域流量

　　从消费层面来看，没有了干脆利落的打折，很多消费者难以“薅”到真羊毛。

　　消费者小张坦言：“如果没有平台消费券，今年‘双11’就不怎么优惠，但大部分平台的折扣券有会员要求，对于我这种非会员来说显得不够友好。”她本想趁着大促囤积护肤品，却发现不仅需要“预付定金”“领券凑单”，还要蹲守直播间抢红包、接受“套装”捆绑……一系列参与条件下来，小张多了几分疲惫感：要想比日常便宜，还是得定闹钟、做凑单“数学题”。为了凑单，她顺带又买了几样并不紧缺的商品。“其实平台和商家日常也会经常派券做促销，按照日常需要买就好。”她坦言。

　　对中小商家而言，想在“双11”盈利同样不易。在东莞做服饰生意的李女士告诉记者，今年“双11”整体订单量与去年持平，但在一半合作平台上的销售额下滑。“明年考虑不报名参加平台‘双11’了，会尝试做私域流量，用来打折或清货。”还有商家透露，退货率高是每次大促最突出的问题，再加上平台推广费上涨，不少中小商家出现“销售额增长，利润不增长”的现象。

　　某品牌女装卖家表示，大促期间叠加折扣与高退货率，导致成本大幅增加，甚至可能出现亏损，因此“双11”圈子里不少商家无奈选择“先涨价再打折”的应对方式。商家阿华也说：“与往年相比，我们今年‘双11’报名的产品少了很多，而且报名活动的产品和未报名的产品，销量变化不大。”

　　消费回归理性数据增长靠堆时长

　　星图数据显示，截至11月11日“双11”主活动结束，今年综合电商平台销售额累计达16191亿元，同比增长12.3%。从销售额排名来看：天猫第一，京东第二，抖音第三。同时，即时零售销售总额已达670亿元，排名前三的依次是美团、淘宝闪购、京东秒送。

　　值得注意的是，今年天猫首次将“双11”大促延长至11月14日，京东、拼多多也同步延长至该日收官；而抖音、快手、小红书则于11月11日准时收官。“双11”的“延长线”策略，暴露了电商行业的深层问题：其一，平台大促GMV增长依赖时长而非效率。今年“双11”周期从10月7日开始，较去年延长一周，全网销售额同比增长14.2%，但剔除时长因素后，增速可能更低。其二，消费者日趋理性，复杂的促销玩法让用户无感。从市场反馈来看，单纯延长促销时长并未能有效激发新的消费热情，反而可能因促销疲劳导致关注度分散。

　　网经社电子商务研究中心特约研究员刘俊斌指出电商发展三阶段：物不美价廉、物美价廉、物美价不廉。他认为，目前行业正从“物美价廉”向“物美价不廉”过渡。他特别提到，“当前‘双11’存在较高的退货率，这一方面反映了消费者对品质的追求，另一方面也要求厂家和商家反思：自身生产的商品品质、信息描述的真实性与规范性是否到位。”

　　业内还指出，无论是天猫88VIP，还是京东PLUS会员，会员制都凸显了电商平台在大促中的转型思路——聚焦核心，留住优质客户。但各平台的转型难点在于，如何在失去“最低价”光环后，重新找到能凝聚消费共识的价值支点。

　　转型路径“四国杀” 平台探索新增长极

　　2025年，电商平台在“静悄悄”的“双11”中努力寻找新增长点，但布局重点差异明显，同时各自的弊端也逐渐显现。

　　天猫事实上近几年已不再正式披露具体战绩，透露出谨慎态度；其“淘宝闪购”即时零售模式成为本次大促亮点，通过“远场电商+近场零售”的融合，试图激活本地市场。不过该模式仍处于探索阶段，对整体增速的贡献有限。天猫的核心困境在于传统货架电商增长见顶，而直播电商领域，商家普遍反映流量成本高、竞争内卷；今年主打的AI技术从“工具”升级为“生产力”，虽从用户体验层面尚未显现成效，商家却已感受到变化。

　　率先晒出战绩的京东，强调下单用户数增长40%、订单量增长近60%。值得注意的是，京东聚焦深耕“供应链”，其增长部分依赖“超级供应链”和AI技术，如C2M反向定制、JoyAI大模型应用。京东的转型路径紧扣其核心优势——供应链能力，策略是通过优化供应链效率，为消费者提供更具价格竞争力的商品。不过京东的即时零售业务，目前与美团、淘宝闪购相比仍有明显差距。

　　抖音电商凭借直播和短视频的流量优势，“提前开跑”和“直播+品类日”的内容带货策略，实现快速增长，但也面临新商家突破成本较高等问题。也可以看到，直播电商普惠价值凸显，成为各电商平台聚焦发力的重心业务，尤其抖音电商的算法推荐机制让中小达人和商家快速成长，在双11期间表现突出。从抖音电商公布的数据来看，粉丝量在100万以下的中小达人贡献了达人带货总销售额超八成，有2万多个商家首次参与双11大促即实现直播销售额超百万元。

　　拼多多的打法则与往年类似，并未高调参战，但其一贯坚守的“极致性价比”仍吸引了部分价格敏感型用户。

　　记者观察：

　　从“低价”到“价值深耕”，理性消费成不可逆趋势

　　对于“双11”的平静与平台的转型，行业专家们给出了深刻洞察。天使投资人郭涛分析指出，“双11”已从“低价狂欢”转向“价值深耕”，核心价值已升级为满足消费者对品质、服务、体验的三维追求，平台的未来生命力源于构建“需求—供给—技术”的生态闭环。他表示，即时零售的爆发标志着电商竞争进入“远场+近场”混合新阶段：传统全国物流快递电商是“远场”作战，即时零售是“近场”服务肉搏。未来，平台需平衡规模效率与本地化服务，以应对混合竞争的挑战，最终形成“远场全国覆盖+近场本地即时”的竞争新常态。

　　沈阳工业大学翔源全媒体研究所主任、副教授田宇表示，今年“双11”大促总体呈现出理性消费的趋势，这是“一次不可逆的长期结构性转变”。其核心在于消费文明从“量的积累”迈向“质的飞跃”的必然进阶，这将深刻且持久地倒逼中国制造业与零售业产生深度变革。

　　可以说，如今“双11”的走势，正是中国电商行业与消费者共同走向成熟的见证。未来的“双11”，或许不再是一个需要严阵以待的“战役”，而将演变成集中展示平台新能力、新品类、新服务的“大秀场”。电商平台的竞争，也将从“谁更便宜”的平面战争，升级为“谁更懂我”“谁更快”“谁服务更好”“谁体验更爽”的立体竞争。而这一切，最终都将回归商业的本质：真诚地为消费者创造价值。

（文章来源：广州日报新花城）

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