贾磊先生 | 文

8月10日，《财富》官网公布了2020年世界500强榜单。海尔智家股份有限公司（600690.SH）再次上榜，且排名上升了13位。

海尔智家逆势增长的秘密来自“场景替代产品、生态覆盖行业”的策略，实际上，海尔智家在11年蝉联全球大型白色家电市场第一之后，已经转进“生态品牌”赛道。

而“另一个样本”——Leader也逐渐从一个年轻家电品牌，往年轻生态品牌的方向进化。也正因此，Leader在“沉寂”了十年后，实现逆风飞翔，终于跻身行业头部阵营。

从另一个角度看，关于做品牌这件事，海尔智家几乎是“做一个成一个”，其秘密何在？也许，Leader的成长之路，是一个很好的观察样本。

疫情中的家电市场：巨头环伺，黑马杀出

8月12日，家电品牌Leader新品发布会在上海MAM艺仓美术馆举办。

继与无印良品、宝马设计师合作后，Leader新推出的是闪耀系列产品——包含洗衣机、冰箱、空调、热水器、电视机——它们有着统一的，闪耀的流星银色外观，在现场的灯光、特效之下，充满了未来感。

而且，未来感不止在于皮相，更深入骨髓。

语音操控、AI智慧感应及控制系统、精准恒温锁鲜专利、创新F-TURBO跃频技术专利、UVC深紫外除菌技术、高效多重杀菌净水系统、增压循环管路系统、Amlogic T972芯片……实际上，这些科技让现场更像某个手机品牌，或者新能源汽车的产品发布会。

“颠覆”传统电器，提供未来生活整体方案，这正是Leader的目的所在。

Leader的目标人群很清楚，他们中的代表就在台上，比如：出生于1995年的模特贺聪、 85后明星设计师周宸宸、新生代喜剧演员刘胜英、1993年出生的歌手白举纲、青年科学家俞楠。

从外表到灵魂都追求年轻化，Leader的策略会成功吗？

综合这两年中怡康公布的行业数据，Leader的上升态势明显，2018年和2019年连续两年零售额均超100亿元，进入2020年以来，Leader所有品类均跻身行业头部阵营。

疫情影响下，行业止步不前的情况下，Leader的表现堪称逆风飞扬。

根据中怡康公布的2020年上半年家电线上零售数据，冰箱行业增幅0%，Leader增幅51%；洗衣机行业增幅10%，Leader增幅86%；热水器行业增幅7%，Leader增幅37%。

这个横空出世的年轻品牌来自何方？

“没有成功的企业，只有时代的企业”，作为中国最成功的家电品牌，海尔智家向来嗅觉敏锐，当竞争对手还着眼于海外市场和家电下乡补贴时，海尔智家已经看到了“家电市场必然走向细分”这个趋势。于是，推出了定位为 “定制家电品牌”的Leader。

但Leader的崛起路程似乎颇为“慢热”，在攻占部分市场之后，很快迎来近十年的瓶颈期。

就连海尔智家似乎也忽略了它。但十年之后，再看这瓶颈，它是黎明前的黑夜，也是磨刀石。

过去十年，现在十年，相遇在历史之河

过去的十年，对于中国家电行业来说是关键的十年。

中国制造如日中天，但是庞大的全球市场并不稳定；国内市场趋于饱和，且几大巨头格局已定；新技术、新营销、新对手层出不穷，所有人只能继续快步向前。

必须寻找新的增长点。于是，2010年到2019年的十年间，家电市场的花团锦簇之下，是暗流涌动。每个品牌都希望能找到一条新路，比如拥抱互联网，比如取悦年轻人，不过，很多尝试以失败告终。

大浪淘沙后，唯有Leader坚持了下来，且过了窄门，找到一条远路。

在少有人关注中，2016年成为Leader的关键一年，品牌二次转型，旗帜鲜明地走起“轻时尚家电”路线，将目标人群定在了“重社交又特立独行、爱时尚又追求简洁”的年轻人群体上， “场景化”变得更加重要。

Leader推出了首套轻时尚家电L.ONE，为刚刚走上社会的90后，提供一套个性化、时尚化的生活解决方案。

2018年，Leader的业绩实现了32%的增幅，总业绩突破100亿，2019年延续了这一趋势。

只有Leader的内部人士才清楚，坚持的代价是什么。

“就在别的品牌纷纷折戟沉沙时，我们内部也在争论，年轻化到底是不是一个正确的定位，年轻人市场是不是一个伪命题。”一位Leader的内部员工说，后来，来自集团的支持，让Leader不计成本地摸索前行，直至找到出口。

坚持、独立、创新，这正是Leader成功的内因。

连续两年销售额破百亿后，与2020年一起到来的，却是行业环境突变。但这对Leader来说，反倒是个机会。

年轻人登上历史舞台的速度加快了。尤其是话语权和财政权方面。对于家电，他们的需求完全不同。

在Leader的百度贴吧里，年轻人选择Leader的理由一目了然：“它是一套能满足我对家的所有想象的家具”“它很时尚，跟我的装修很搭”“它是家电，也是装饰品”。

这从另一个角度解释了新兴的“后浪市场”的特点：颜值正义、方便至上。

2020年上半年，B站旗帜鲜明地打出后浪的旗号，尽管有所争议，但其实人人都知道，后浪汹涌。他们不只是未来，更是现在。

得年轻人者得天下，这是Leader成功的外因。

绝对机会与先发优势：Leader如何走过窄门

当全球一体化推进时，中国家电行业曾是最大的获益者之一。借助产业转移的机会，凭借低廉而质优的劳动力资源，中国家电很快后来居上，席卷全球。2010年之前，中国家电行业就迎来自己的辉煌。

不过，成功也像藩篱一样，限制住大部分传统企业的想象力和发展空间。“难以突破自己”，成为很多企业止步不前原因，而缓慢的环境变化，则像是温水煮青蛙一样，让人暖洋洋地失去动力。

2020年的突变，是一次危局，却也是中国家电企业的第二个绝对机会。

在这个绝对机会中，Leader已经掌握了先发优势，成为海尔智家生态布局的一环，也成为海尔智家“做一个成一个”的另一个佐证。

比别人更早看清未来趋势，给品牌空间独立发展，还能获取砥砺；不断加大投入，默默给予指导，给品牌以支持。这“一收一放”，能让品牌有发展的空间，同时又有长期坚持的勇气，正因如此，Leader才能“见微光，过窄门，行远路”，在大风起时，扶摇而上九万里。

（来源：财经无忌的财富号 2020-08-14 21:51） [点击查看原文]