“外卖补贴大战”回归理性 第三方即配将迎长线发展机会

　　据央视新闻报道，近日，国务院反垄断反不正当竞争委员会办公室对外卖平台服务行业市场竞争状况开展调查、评估。随后，美团、淘宝闪购、京东外卖分别表示，坚决拥护国家开展外卖市场竞争调查评估，坚定维护行业公平有序竞争。

　　过去一年，外卖“百亿补贴”“疯狂星期六”“0元购”等关键词频频登上热搜，即时零售行业也因外卖大战被推上风口浪尖。行业高歌猛进之际，亦暗藏诸多隐忧。在监管层的一次次敲打和全行业的理性呼声下，外卖大战渐渐回归公平竞争和有序增长。

　　此背景下，即时零售行业将何去何从？业内人士认为，平台将从以餐饮赛道为主，逐步向非餐品类即时零售多样化发展。对商家而言，与平台公平竞争格局同步而来的，是流量分散化、私域流量建设日益重要等趋势，平台商流与物流分离的信号愈发明确。即时配送选择权回归商家，商家可以选择完全独立于外卖平台的第三方即配。这一趋势也将惠及顺丰同城等第三方即配服务商。

　　即时零售行业驶入健康“快车道”

　　2025年兴起的外卖大战，堪称中国互联网史上规模最大的补贴战之一。京东于2025年2月宣布进军外卖市场，推出巨额补贴；美团及饿了么随后推出补贴“迎战”。这场鏖战在7月初达到高潮，有平台的日订单创纪录地达到1.2亿。

　　这种“内卷式”竞争也多次引得监管层出手。2025年5月，市场监管总局等五部门约谈京东、美团、饿了么等平台企业，强调要综合治理“内卷式”竞争。7月，市场监管总局再次约谈相关外卖平台，相关的标准、法规也加速制定、出台。例如，2025年底，市场监管总局发布推荐性国家标准《外卖平台服务管理基本要求》，直指行业核心痛点。新规明确区分平台与商户的促销责任，规定平台促销成本需自行承担，不得通过捆绑推广等方式转嫁给商户。

　　2026年1月的调查评估则是监管层的最新举措。国务院反垄断反不正当竞争委员会办公室强调，外卖平台服务行业拼补贴、拼价格、控流量等问题突出，挤压实体经济，加剧行业“内卷式”竞争，社会各方面反应强烈。

　　监管层此次开展调查评估，释放了重磅信号：靠补贴抢占市场的模式难以持续，行业必须向规范化、健康化方向转型。

　　第三方即配服务商价值凸显

　　在监管力度加大、市场理性呼吁等因素的推动下，外卖平台的竞争逻辑正在发生根本转变。

　　一方面，平台流量分散化的特征越来越清晰。平台将不再押注单一餐饮外卖价格战，转而发力万亿非餐即时零售市场及远近场电商一体化趋势。品类多样化、流量多极化成趋势，加上抖音、小红书等多方及私域电商入局，商家也迎来多平台布局机遇与发展空间。

　　另一方面，平台商流和物流分离或成为一大趋势。零售行业人士指出，商家全渠道运营需要避免和商流平台绑定服务；同时，第三方即配灵活的运力调配能力还能有效缓解各商流平台配送潮汐效应带来的资源浪费问题，实现“高峰共享、低谷复用”。商流物流加速解绑。第三方即配以基建中台角色，提供一站式接入多平台的服务，实现全场景、非标及长尾需求配送，最大化跨平台订单配送效率，也使得商家在整体运营上有了更多话语权与自主权。

　　正如商务部研究院副研究员洪勇所言，此次对外卖平台服务行业开展市场竞争状况调查评估，核心并非“压平台”，而是为行业高质量发展“立规矩、稳预期”。随着商流物流捆绑被打破，第三方即配的中台基建价值将越发清晰凸显。

　　顺丰同城将呈现更强的增长性

　　有分析师认为，从发展规模上来看，随着即时零售市场的进一步扩张，即配市场或与电商快递平分秋色，第三方即配有望催生出行业巨头。

　　以顺丰同城为例，财务数据显示，顺丰同城2025年上半年营收达到102.36亿元，同比增长48.8% 。更重要的是，该公司盈利水平实现了质的飞跃：净利润1.37亿元，同比增速高达120.4%；经调整净利润达到1.6亿元，同比增速高达139%。

　　2025年上半年，顺丰同城的同城配送服务订单激增50%，面向商家的非餐场景收入同比增长35.3%，“独享专送”（高品质一对一服务）收入同比翻了3倍。

　　第三方即配行业的成功源于其“中立”定位。以顺丰同城为例，其头部商家合作市占率始终领先，与麦当劳、瑞幸等餐企及多个非餐品牌全渠道合作，实现跨平台统一高效配送，赋能品牌增长。同时，顺丰同城为美团、淘宝闪购等平台补充运力，承接高峰及长尾需求，助力抖音、微信等无运力平台履约闭环，堪称稀缺的第三方即配基建标的。

　　机构认为，顺丰同城通过商家、消费者和物流末端“最后一公里”配送协同的全场景业务模式，构建了“全需求、全时段、全距离”的服务网络。这种全场景覆盖的履约能力，是第三方即配在即时零售生态中构建差异化优势的核心竞争力。

　　2025年，顺丰同城进一步深耕其作为全场景第三方即配平台的护城河。例如，在物流基础设施建设上，公司持续强化全场景服务，为“万物到家”带来更多确定性，公司还加强无人车等智慧物流投入，无人车投放已超800台，遍布100多个座城市；在差异化定位上，它持续加强全渠道整合能力，向商家、平台和消费者输出专业、中立、高质量的履约服务。

　　日积月累构筑起的核心竞争力，将不断展现用武之地。在刚刚过去的2026年元旦假期期间，顺丰同城的同城配送日均单量同比去年增长55%。其中，饮品单量同比翻倍、快餐单量同比增超90%；商超百货、美妆、数码等品类单量均实现同比高双位数增长，餐饮及非餐全场景单量高增，为节日消费与商业运转提供支撑。

　　商务部研究院发布的《即时零售行业发展报告（2025）》指出，2026年我国即时零售规模将突破1万亿元。由此可见，未来即配赛道的发展具有确定性和极大的想象空间。华创证券认为，即时配送行业处于高增长阶段，顺丰同城作为独立第三方配送龙头，竞争力不断强化，内外双飞轮效应显著，在即时零售万物到家新征程下，有望呈现更高成长性。

（文章来源：证券时报网）

(原标题：“外卖补贴大战”回归理性 第三方即配将迎长线发展机会)

(责任编辑：91)