吴泳铭布阵，电商到了价值回归时刻

　　双11刚刚结束，阿里又传重磅消息。

　　11月21日，阿里集团CEO吴泳铭发布全员邮件，宣布成立电商事业群，整合国内与海外电商，由蒋凡负责，向吴泳铭汇报。

　　吴泳铭在邮件中提到：“中国和全球的电商业态都在进入新的时代，全球化的供应链能力、履约能力与消费者服务能力，将决定未来的竞争格局。阿里电商事业群将通过整合集团内的所有电商资源，激发多年沉淀的能力，服务好国内和全球消费者，同时帮助更多中小企业同步拓展国内及海外市场。”

　　这展露了阿里进一步投资电商核心业务的决心。通过打通增量市场，提升运营效率，在激烈的电商行业竞争中取胜，同时帮助电商行业重回价值竞争的正向循环。

　　而要理解这一布阵的更深层逻辑，则需从近年来电商行业的内卷现状说起。

　　深度内卷的电商行业到了求变时刻

　　最近在电商圈刷屏的文章《救救工厂：工厂真的卷不动了》，彻底揭开了“低价内卷”的恶果：产品质量严重倒退、产业带工人生存艰难。

　　在浙江诸暨的袜子产业带，2008年一双袜子的平均毛利在1.2元左右，近几年“挣五分钱都是暴利”，为此，工厂老板大范围用容易发臭、起球的涤纶代替纯棉，“垃圾袜”成为电商热销款。

　　在山东沂水的产业带，工人往年一个月起码工作27、8天，还要穿插夜班，这几年一个月只能上7、8天班，为了贴补家用，他们不得不去开网约车作为副业。

　　除了卷低价，还有众所周知的仅退款泛滥和强制运费险，甚至已经到了不只是中小商家，连成熟品牌都难承其重的地步。中国电商到了求变时刻。

　　而阿里是最早也相对完整地提出相应解决方案的。

　　今年7月，淘宝上线店铺体验分体系，店铺、商品流量与体验分挂钩，不仅如此，对于体验分4.8分以上优质服务商家，平台不主动介入仅退款。

　　上线两个月，淘宝对异常仅退款订单日均拦截规模达40万单，不合理“仅退款”数量锐减，商家申诉7天完结率超过95%。双11前夕，淘宝上体验分达到4.8分及以上的商家占比快速提升至36%。

　　同时，淘宝推出“退货宝”，联合物流公司、保险公司降低商家退货成本。上线1个月有近100万商家订购该服务，商家退货运费成本整体下降了23%。今年双11，“退货宝”降费幅度增大，退货成本最高降幅达58%。

　　吴泳铭在11月15日的财报分析师电话会上表示，这既是阿里坚持“用户为先”和投入商家生态建设形成的正循环，也标志行业回归价值导向的新起点。

　　在吴泳铭看来，电商竞争不只是单一的价格维度，而是由五个核心维度决定：丰富度、好货、好价、好服务、产品体验。

　　这让短期心态弥漫的中国电商行业，看到了长期主义的“价值回归”仍然是一条可选择的路。

　　回归价值竞争，吴泳铭布阵一年

　　吴泳铭刚刚接任淘天集团CEO时也曾发过一封全员邮件，他表示：“我们要回归电商的本质，提升产品、供给、服务的综合体验，赢得用户的信赖，获得市场的重新增长。”

　　此后一年，淘宝给业内普遍的印象也确实是：不再多头出击，而是取舍清晰，在能创造价值的领域坚决投入。

　　首先是物流。今年3月，淘宝新疆包邮频道上线，专场商品全部包邮。4月17日，淘宝再次让西安集运仓加速转运，不出现积压，当天到货当天发，包裹到达新疆后为消费者送货进村。至今年双11前夕，西藏、青海、宁夏、甘肃、内蒙古也全部成为淘宝“包邮区”。

　　西部六个省和自治区占中国面积60%以上，人口占比则不到9%，如果单纯算短期投产比，在这些地区补贴包邮，对于平台是不划算的生意。但从“回归电商本质”考虑，实现全国无死角包邮，对于平台建立服务心智是一种价值选择。

　　另一标志性投入是88VIP，作为淘宝天猫的核心用户基本盘，今年4月，88VIP推出了无限次退换货包运费服务，合作品牌数量大幅增加，这对于核心用户是直接、实在的好处。这也产生了明显的价值回报。

　　从去年11月到今年9月底，88VIP的会员数量增长了1400万，增幅43.7%，规模达到4600万。今年双11开卖后，88VIP会员下单购买人数同比增长超60%，人均购买金额同比增长超30%，88VIP会员访问量同比增长50%。

　　第三大投入则聚焦在用户的购买频次，一是在核心用户上的投入，提升消费意愿；另一边持续开源，吸引新用户加入。今年9月底，淘宝率先开启互联互通，拓展新支付渠道，为商家提供更多元化的物流服务选择。

　　据QuestMobile，随着互联互通的深入，2025年淘宝的月活跃用户很可能突破10亿大关。第三方机构洞见数据研究院则测算：互联互通后，淘宝可能的新增用户空间为1.52亿，增量GMV规模乐观可达2万亿，新增营收预期为352-664亿。

　　在最近一季度的财报分析师电话会上，吴泳铭透露：今年双11，淘宝天猫GMV强劲增长，近期月度交易用户创下历史新高。吴泳铭表示：“对于今年来说，我们首要任务还是在消费者的体验提升，以及消费者的体验提升带来的GMV增长。”

　　而阿里在价值竞争上的长期布局，也已被资本市场捕捉。今年9月的最后两周，明星基金经理张坤管理的易方达蓝筹精选基金，买入4000万股阿里巴巴股票。富国基金的洞见价值，披露的三季度持仓信息中，阿里也新进入了前十大重仓标的。

　　整合国内与海外，是创造增量价值的必选项

　　在任何一个行业的现实中，追求长期主义、追求价值竞争，有一个前提：就是市场必须有增量。此次整合国内和海外电商，正是获取增量的重要一步。

　　事实上，对这一步吴泳铭早已落子布局。今年7月，淘宝推出“大服饰全球包邮计划”，覆盖新加坡、马来西亚、韩国、中国香港、中国澳门、中国台湾6个包邮站点。

　　9月，该计划升级为“淘宝天猫全球增长计划”，覆盖品类从服饰商家扩容至全行业商家，同月淘宝在中国香港召开业务发布会，投入10亿元把中国香港变成了“包邮区”。在今年双11期间，海外“包邮区”扩容至10站。

　　这一轮新的出海增长计划，主要面向的是长期深耕国内的电商商家。例如在内卷最严重的服饰行业，就有知名的男装品牌通过这次出海获得了新生意。

　　恶犬BRONSON是一家主打美式复古风的国内本土原创男装品牌，该品牌在天猫双11首轮开卖期间，其海外成交额大幅提升180%。值得注意的是，其海外成交额已占到全店销售额的近一半。

　　在货盘无明显变化的情况下有这样的增量，对于国内电商商家是有启发意义的：国内国外一盘货，也可能拿到新客和新单。

　　数据显示，今年双11期间，淘宝在泰国增长40%，澳大利亚增长近30%，在香港，包邮商品的销量增长了600%。淘宝的海外用户也在迅速增长，今年双11期间，新增用户增长了100%。

　　分析人士指出，近期欧美市场通胀预期下降，消费疲软趋势将得到改善，阿里此时选择全面整合海内外电商，将为国内商家出海创造出新的增量市场。

　　回过头来看，去年吴泳铭接任淘天CEO时面临的竞争愈发激烈，他的解题思路是：首先锚定电商基础设施，将产品、服务、商业化、支付、物流等环节全部理顺，回归电商的价值本质。在稳住电商基本盘后，整合海内外资源就成了未来电商竞争的决定手。

　　今天阿里国内电商的路径已经清晰勾勒，稳步走在“价值竞争”的大道上，吴泳铭就可以更多专注于AI技术和应用，在技术黎明之前为阿里争取更大主动。

（文章来源：界面新闻）

(原标题：吴泳铭布阵，电商到了价值回归时刻)

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