上汽奥迪新品牌AUDI，抢救豪华品牌信心

　　新华财经上海11月22日电近日，奥迪和上汽合作的新豪华纯电品牌AUDI正式揭幕，首款量产概念车AUDI E Concept也公开亮相。新品牌AUDI不再沿用奥迪四环车标，改用闪闪发光的字母“AUDI”。

　　广州车展开幕当天，AUDI品牌首位代言人郑钦文携手AUDI E Concept亮相展台，吸引了大批观众，AUDI成为车展最受关注的展台之一。

　　奥迪入华36年，首次推出全新汽车品牌，选择用新品牌承载新的技术产品和商业经营理念，可见AUDI的地位以及奥迪的决心。

　　BBA的困局

　　奥迪一度是最懂中国市场、也是最具“破局”精神的豪华品牌。

　　奥迪曾经开过很多行业先河。1988年，奥迪与一汽集团签署了技术合作协议，将奥迪100轿车引入中国，成为第一个进入中国并实现国产的豪华品牌。凭借流线优雅的外观和较好的乘坐舒适度，国产奥迪100开始在各个机关单位普及，为奥迪日后成为“官车”代表奠定了基础。

　　1995年，一汽、大众、奥迪三方共同修改并签署了合资合同，奥迪系列产品正式纳入一汽大众生产，比奔驰、宝马合资公司正式成立早了近十年时间。

　　实现合资后，奥迪针对中国市场在1999年推出了奥迪A6L，首开豪华品牌轴距加长的先河。2003年。奥迪引入A4车型，率先开辟豪华B级车市场，5年后，基于A4，奥迪针对国内市场再次推出了加长轴距版车型奥迪A4L，也是豪华品牌B级车中第一个长轴距车型。很快A4L便成为奥迪在国内最经典、受众最广的车型之一，并带动了豪华品牌国产轴距加长的风潮，比全球版车型加长100毫米成为不少车型的标配。

　　可以说过去几十年的时间里，奥迪一直是对中国市场反应最迅速的豪华品牌，因此直至2019年，奥迪一直是BBA（奔驰、宝马、奥迪）中销量最高的品牌。

　　近年来，新能源汽车在中国市场的渗透率越来越高，新能源车型的产品力一定程度上直接关乎品牌销量、营收和影响力。而BBA三家集体掉队，无论从产品情况还是销量上来看，“电动化”程度均不高，2023年，宝马新能源销量占比为13.5%，奔驰为6.2%，而奥迪仅为4.3%。同时，奥迪在中国只有两款在售纯电动车，一汽-奥迪的Q4 e-tron和上汽奥迪的Q5 e-tron，产品节奏已经落后于宝马、奔驰。

　　除此之外，中国高端和豪华车市场形势略显疲软，受消费者支出意愿和“价格战”影响，三大品牌在华燃油车的销售也持续承压。今年前三季度，奥迪在华累计销量为47.72万辆，同比下降8.5%；奔驰销量为51.22万辆，同比下降10.2%；宝马销量52.4万辆，同比下降13.1%。

　　而中国市场对BBA的重要性不言而喻。2023年，中国市场依然是BBA在全球最大的单一市场，三大品牌在华销量占比全球销量贡献均超过了三成，其中奥迪的“含华量”最高，达到近四成。利润层面，2023年，奥迪全球利润为63亿欧元，同比下滑16.8%，尽管其在中国的收益下滑至9.15亿欧元，但依旧占据其盈利的64.3%。

　　因此BBA品牌均曾在公开场合表态，中国市场竞争激烈，是不确定性最高的市场，也是最重要的市场，恢复中国消费者的信心是品牌当前最紧迫的任务之一。所有承压的豪华品牌都需要产品革新以跟上中国市场的节奏，奥迪同样不例外。

　　奥迪的出路

　　除推出全新电动平台和新能源车型外，奥迪选择的新解法就是推出电动新品牌AUDI。

　　追溯起来，奥迪并不是BBA中第一个推出全新电动品牌的。早在2013年，宝马就推出过电动品牌之诺，主打高端豪华电动车，售价30多万元，然而销量一直低迷，最终在2019年淡出市场，品牌“消亡”。因此部分消费者认为有宝马的前车之鉴，并不看好奥迪新品牌。

　　但其实两者并不相同。首先是之诺上线的时间，中国新能源市场并不成熟，基础设施也不完善，消费热度不足。其次是之诺的品牌Logo和宝马大相径庭，没有任何联系，无法享受到宝马的品牌溢价，30多万的售价就会显得“价不配位”。此外宝马和华晨对之诺的品牌宣传并不到位，最初选择“以租代售”的方式推广品牌，也拉低了品牌的家用车形象。

　　反倒是自主品牌蹚出了一条前路，为了品牌向上以及塑造全新新能源品牌形象，纷纷推出了独立的新能源品牌，极氪、赛力斯、埃安等均取得了不错的销量。相比自主品牌，奥迪推出AUDI，不涉及品牌“向上”，主要目的是改头换面，奥迪上汽合作项目（AUDI）CEO宋斐明表示，“作为奥迪的全新诠释，AUDI新品牌将专注于豪华、智能、电动出行赛道。”和此前一汽-大众独立面向低端市场的捷达品牌相比，也不涉及“向下”，因此AUDI并不能被简单理解为中国“特供车”，反而是代表着奥迪融入中国市场的强烈意图。

　　AUDI的车标也不是首次启用，事实上在早期奥迪产品上，四环车标和AUDI车标同时被使用，尤其在欧洲，部分消费者反而对AUDI字母更为熟悉。

　　奥迪中国总裁罗英瀚对此解释称，“新豪华电动品牌AUDI采用全新AUDI字母标识，既有向初代奥迪致敬之意，也有借用其拉丁文‘倾听’的含义，来展现新品牌倾听用户心声的品牌理念，坚定了我们践行‘突破科技启迪未来’品牌内核的承诺。”

　　宋斐明今年3月上任，当即就把家搬到上海，几十名技术专家也随之从德国搬来。据了解，其中有不少人曾在中国车企供职，比如AUDI品牌内饰设计负责人蒂博·德雷梅克，曾在蔚来工作过6年，负责ET7和ES6项目。

　　新品牌AUDI，代表的就是奥迪投身新能源市场竞争的明确决心，也是在中国市场扎根的一颗关键落子。

　　AUDI的新生

　　AUDI的目标用户的定位很明晰，宋斐明表示，就是“年轻且追求科技潮流的高端客户”。正在进行的广州车展上，上汽奥迪首次以AUDI和四环双品牌同台参展，并首次入驻新势力馆，正印证了品牌追求的年轻与潮流。

　　奥迪也很清楚自身的问题，大众汽车集团CEO奥博穆曾公开表示，奥迪品牌在电动化方面具有巨大潜力，但是它在近几年没能转化为具体产品，同时在软件方面也有能力不足的问题。

　　因此在AUDI上，双方的分工就是上汽负责“三电”系统和智舱智驾等智能化领域，奥迪负责产品设计和底盘工程，各取优势。从其首款量产概念车AUDI E Concept的配置也能看出与此前奥迪电动车的不同，800V架构、端到端高阶智驾、成熟的底盘调教等，比肩国内评价一流的电动车型。

　　为追赶新能源市场发展进度，奥迪给上汽提出的关键诉求，就是“快”。上汽集团总裁、党委副书记贾健旭曾说，双方合作的首款车型在2025年4月就可以投产，“奥迪提出30个月开发周期，只有‘在中国，为中国’才能开发出来。”为加快项目进度，双方团队还将采取“两班倒”的工作模式，将“有时差”化为“无时差”。

　　AUDI对产品进度的要求也像极了新势力。根据规划，未来三年内，新品牌AUDI将推出三款全新车型，几乎是一年一上新，首款车型预计将在2025年上市。可以说，面对智电变革，奥迪再一次走在前面，在中国发起了品牌到产品的全面变阵。

　　品牌推出之时，奥迪为AUDI重金签下代言人郑钦文，据新华财经了解，此次签约合同时间为三年，每年郑钦文的代言费约2500万元。在母公司大众在德国总部大幅裁员和关闭工厂的当下，奥迪的大手笔也代表了其选择与中国市场高度绑定、直面变革的决心信心。

　　除奥迪外，豪华品牌也正集体为豪华电动汽车市场注入新的活力。奔驰已经在新款新能源概念车上采用了全新设计，并将在明年发布全新MMA平台的首款车型，宝马也曾宣布将在明年下半年开始投产新世代新能源车型。可以说，2025年或将是BBA重启新能源市场的重要元年。

　　以奥迪为代表的豪华品牌已经开始“觉醒”，而当百年豪华品牌也开始追赶新势力之时，也意味着一场新的排位赛又要打响了。（文／新华社中国经济信息社上海总部经济分析师李一帆）

（文章来源：新华财经）

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