经销商动摇、门店未及预期，长城智选出师未捷

　　作为一家拥有34年历史的汽车公司，长城汽车在战略变革的第三年将矛头对准了渠道。

　　5月2日，现年60岁的长城汽车创始人魏建军驱车6个多小时从保定赶到郑州正弘城。5月1日，长城汽车的首家直营店刚刚在这里开业，他此行就是去现场探店并为新一轮的渠道变革造势。魏建军在微博上几乎是以视频的形式“直播”了这次行程，甚至还客串销售为用户讲解产品并陪伴试驾。

　　对于魏建军和长城汽车来说，这都是一种全新的体验。此前，长城汽车旗下五大品牌在国内的销售、服务都主要依赖经销商，不用说CEO亲自上阵卖车，长城汽车整个体系直面终端用户的场景都很少，而以郑州正弘城店为起点，长城汽车正式打破过往熟悉的营销路径，直接冲到了卖车第一线。

　　首店“打样”之后，长城汽车的直营体系在其他城市迅速开花，不到一周的时间，长城汽车已经累计在17个城市开出35家直营店。与过往的经销店不同，这批直营店全部位于城市的核心商圈，并且不再突出某个单一品牌，均以“长城智选”冠名，店面也都采用统一风格，类似于市面的新势力展厅店。

　　一名内部人士透露，长城汽车的第二批直营店将在6月1日开业，现阶段直营体系引入的主要是魏牌和坦克，其中，坦克有300Hi4、400Hi4、500Hi4、700Hi4，而魏牌则是蓝山和高山两款车。除了零售中心，长城汽车还将仿照新势力搭建交付中心和用户中心，今年底零售中心数量将达到200家。

　　但与新势力造车不同，长期依赖经销商体系的长城汽车开始直营会直接冲击经销商的利益。电厂记者了解到，原本5月开启的直营店，一些店面已经推迟到6月，数量有可能会收缩，同时一些经销商也开始有了顾虑。

新能源表现不佳长城汽车二次开进商场

　　从经销转向直营，这在以特斯拉为首的新势力崛起后，一度曾是市场主流。包括吉利、东风、长安等传统车企在内，长城汽车曾经的一众老对手们几乎都在打造新能源品牌的时候转向直营。然而，去年9月，新势力阵营中的小鹏汽车却在原长城“二号人物”王凤英的带领下，抛弃直营转向经销模式。

　　小鹏汽车变阵之后，两种模式开始被市场重新审视。一般来说，直营价格透明，在试驾、下定、售后等整个链路中的效率更高、体验也更好，代价则是运营复杂、扩张成本高。对于车企来说，采取经销模式可以低成本快速扩张，在价格、库存方面也存在一定的缓冲，但整体可控性相较差。

　　独立国际策略研究员陈佳指出，现阶段对流量需求大，要求品牌快速扩张，对扩张成本的短期约束又没那么强，那么经销商资源就很有吸引力，但是渠道扩张也有见顶的时候，这个时候车企就需要考虑直营与经销的配比问题。

　　据电厂了解，当前国内新能源销量表现最好的车企，比亚迪的直营与经销比例大约保持在2：8。

　　对比来看，长城的直营比例几乎可以忽略不计，新能源业务表现也持续落后于大盘。2023年，长城汽车总销量为123万辆，同比增幅为15%，其中，燃油车销量为96.8万辆，同比增幅不到4%，而新能源汽车销量为26.2万辆，对应的销量占比约为21%，同期，中国新能源渗透率已经达到31.6%。

　　今年Q1，长城汽车的新能源销量占比升至21.5%，但国内新能源渗透率为34.7%，差距进一步扩大。

　　5月10日，魏建军在2024年股东大会上解释称，长城汽车的产品力不差，而是渠道存在不足。他表示，当前汽车经销商普遍面临关店、转型的巨大压力，而长城经销商又主要聚集在低线城市和高线城市的非核心区域，缺乏经营30万以上高端车型的信心，直营将解决长城与高端用户断联的问题。

　　一名从某新势力跳到长城直营体系的员工告诉电厂，长城从半年前开始筹备智选店，先期员工都主要是从新势力招募。其中，去年底就职的长城智选负责人冯复之，此前就曾在威马、特斯拉、理想、高合、小鹏、自游家等多家新势力任职，其他管理成员也大多来自与冯有过职业交集的上述车企。

　　为了快速招募门店销售人员，长城汽车采取了“群发消息”的捞人方式。今年春节之后，多家车企的销售人员均反馈，接到了长城汽车定向群发的招聘短信和邮件，给出的待遇也相对优厚，比如，产品专家也就是销售，底薪普遍在5000到10000元，但承诺的卖车提成相对较高，可以达1000到4000。

　　此前，这一招聘工作都是在秘密进行，面试通过的人会以每月11号和25号为节点拉到保定总部封闭培训。一直到4月底的北京车展，长城的直营体系才浮出水面，现场负责接待的都是清一色经过培训的直营店员工。截至目前，长城累计培训了600多名产品专家，外加一个30多人的线上支持团队。

　　这不是长城汽车首次试水直营。早期欧拉、沙龙等新品牌问世时都推过直营，坦克也曾联合经销商打造直营店，最终都不了了之。一位曾参与直营合作的经销商告诉电厂，当时坦克的思路也是模仿新势力开商场店，“但商场店成本高，转化却不好，一直亏钱，最后长城看到这个情况就直接撤资了。”

　　对于过往直营探索的失利，长城汽车管理层自己的反思结果是，错在用2B的手法来做2C。

　　“现在是一个颠覆变革的时代，消费环境发生了翻天覆地的变化，表现就是没有哪个品牌敢底气十足的说有强大的品牌溢价”，穆峰在股东大会上表示，未来长城汽车想要占据好的地位，就一定要靠产品力支撑，以用户体验为导向，打通车企、产品、消费者的三方直接互联，真正实现全面2C。

流量、运营、利益博弈，长城汽车挣扎

　　为了全面2C，长城汽车提前进行了多轮组织调整，并逐渐建立了一套“小前台、大中台和强后台”的3.0的营销组织模式构架。一名智选体系线上团队的员工称，他们的职能就是定位中台，主要负责对接长城从各渠道获取的销售线索，并通过初步了解、筛选为用户推荐合适的智选店来跟进。

　　长城汽车首席增长官李瑞峰称，业内具备丰富营销经验的车企已经有70%的销售转化是来自线上，这给了长城汽车很大启发。为了扩大品牌流量，高管团队也开始效仿新势力全员触网。继去年6月手下高管集中入驻微博之后，今年3月末，魏建军也时隔多年重启微博，随后又入驻了抖音等社交平台。

　　4月15日，魏建军还开着以自己姓氏命名的魏牌新车蓝山进行了全网直播首秀。他在直播中表示，长城汽车以前都是光干不说，没有运用好互联网和媒体舆论。比如，内部投入智驾研发已经有10年之久，也是业内率先将高速NOA量产的车企，但外界却没有感知，未来长城汽车会将直播常态化。

　　不过，与线上的流量扩张模式不同，线下的直营体系建设要复杂得多，更考验长城汽车的执行力。

　　进入到落地阶段，问题却在不断涌现。首先是开店节奏不如预期。据前期流出的信息显示，长城汽车直营体系计划的首批开店数量为50家，但五一期间如期开业的仅有共三十多家。这导致很多门店员工人数偏多，还有部分尚未开业的店面员工，不得不在麦当劳、星巴克甚至在野外搭帐篷办公。

　　一些号称有外展的地区，但根据电厂实地走访发现，北京某个所谓的展区现场，既没有标识也没有工作人员，只有停车场放着几辆疑似用于试驾的车。一名已在营业中的店面员工称，现阶段直营体系引入的主要是魏牌和坦克，但各店要推的车型并未最终确定，近期总部会召集各地店长去开会讨论。

　　与此同时，社交媒体上也传出长城汽车在广州、福州、上海等地的直营店可能会收缩的消息。其中，广州地区原计划一次性开4家，最后可能只开一家，甚至还有员工反馈，上述地区也同时出现了员工在培训后遭遇解约、情况，而随着入职后的KPI变化，部分已到店的智选店员工也开始怨声载道。

　　多位销售反映，原先说的无责底薪，入职后加入了绩效考核，需要达到积分标准才能拿到。一位来自南京直营店的销售称，他们的KPI是每天80个外呼、5个留资、2个试驾。此外，卖车提成也大幅缩水，一台坦克300提150、一台坦克700提300。由于不满政策调整，有些销售已经在物色新机会。

　　相较于内部在直营体系建立初期的管理难题，更大的挑战来自于平衡直营与经销商的利益博弈。

　　一位江浙沪地区的经销商告诉电厂，他们就是代理魏牌和坦克，这两个品牌曾长期合营，后来魏牌出了蓝山之后，要求分网，重新装修门店，但最后销量上不来，长城汽车要求砸了并到一起。去年魏牌高山出来之后，长城又折腾了一遍，经销商日子本就不好过，长城自己做直营只会让大家更难受。

　　“3月份之前，我都不知道长城在搞直营，”一名负责营销线的经销商人士称，以杭州为例，当地的长城经销商已经多达十几家，大家都是在互相抢肉吃，店内业绩最好的时候，魏牌和坦克加起来一个月都卖不了100辆，纯属在赔钱赚吆喝，后面大家都知道有直营店的话，经销商肯定会受到冲击。

　　对此，穆峰也坦承，“左右互搏”是无法避免的，但是有限竞争，长城汽车会把控这个度。直营体系只负责前端销售，后端的服务会导流给经销商，主要利润会落在经销商手中，并且直营是重资产投入，长城汽车先打个样，模式打通之后，可以将方法论输送给经销商，相当于降低他们的试错成本。

　　问题是，很多经销商可能熬不到那个时候。上述经销商营销线人士称，长城不会明面上进行差别对待，但直营的政策肯定会比经销商好，“经销商只是韭菜”。事情似乎正在朝着这个方向演进，根据电厂了解的最新情况，长城汽车已经给各地的直营店推出了最高3年、20万的“专属”免息活动。

　　一位销售还强调，直营店提车可享受终身三电质保及基础保养，可避免经销商恶意扩损和过度保养。

　　长城汽车的销售团队看起来问题很多，与特斯拉的数据分析与动态定价更是存在较大差距，但陈佳认为，方向是正确的，并且魏建军看起来也非常理解中国汽车工业转型的技术变迁大势，同时也非常注重互联网思维对汽车品牌力和客户拓展的战略意义，一旦销售给力，长城汽车仍有希望比肩比亚迪。

（文章来源：界面新闻）

(原标题：经销商动摇、门店未及预期，长城智选出师未捷)

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