出海新势力 | 控成本提速度、争夺定价权 亚马逊痛击TEMU

　　开栏语：出海，电商们的新方向。2023年，中国跨境电商进出口总额同比激增15.6%。电商出海的新人们功不可没，TEMU、TikTok等新势力以不同的策略走向海外，凭借更低成本、更高效率在海外撕出口子。他们尝试着用全托管、半托管等新管理模式，协助国内商家“丝滑”出海。不仅撬动SHEIN、速卖通，甚至还与老巨头亚马逊同台竞技。这场全球擂台赛既是新旧王的比拼，也是国内电商较量平台海外运营能力、供应链本土化的进阶之旅。

　　在跨境出海的较量中，没有平台和商家能继续“佛系”。5月26日，北京商报记者从亚马逊以及部分跨境商家了解到，亚马逊已在中国商家端设立了亚马逊入仓分销网络（AWD）的本地支持团队，甚至效仿起了TEMU、速卖通的“半托管”运营模式。当前，电商带着中国商家竞速出海，一起拼时效、拼价格：亚马逊要利用AWD仓库提速尾程配送时效，TEMU给商家定下“7天内将商品送到消费者手中”的规矩，速卖通借助“半托管”模式控制仓配成本并释放利润空间。深处竞争漩涡中心的商家们对成本锱铢必较，一边努力将仓储成本控制在5%以内，一边从平台的托管中争夺定价话语权。这场关乎物流基建资源和供应链能力的较量，还处于胶着阶段，胜负尚未分出。

　　商家压缩物流成本

　　虽然从未正面回应过TEMU、速卖通等平台带来的竞争和冲击，但亚马逊已经加快了争抢更多中国商家资源的步伐。

　　近日，亚马逊在上海宣布推出“2024亚马逊出口跨境物流加速器计划”（以下简称“加速器计划”）。除了完善此前已经向中国卖家提供的亚马逊全球物流（AGL）、亚马逊入仓分销网络（AWD）、亚马逊物流（FBA）、亚马逊多渠道配送（MCF）、亚马逊跨境承运伙伴方案（Amazon SEND）等多个产品在中国的落地衔接之外，亚马逊还宣布为了响应中国卖家的跨境头程物流和仓储需求，要在中国设立亚马逊入仓分销网络（AWD）本地支持团队。

　　从2018年起，钱大柱就开始在亚马逊上经营日化百货用品的跨境生意，在他看来，AWD的本地化落地，意味着亚马逊在商家仓储费用和尾程时效上感受到了压力。

　　运送距离长、检验关口多，造成了跨境物流链条复杂冗长。钱大柱介绍，在商家端，跨境物流能够分为四个阶段，第一个阶段是中国国内运输部分，“TEMU、亚马逊等平台都会在国内靠近港口的地方设置一个总仓，方便商家进行跨境物流的第一步运输”。第二阶段则被称之为“头程运输”，也就是从中国的港口到目的地国家的港口。

　　“最后两个阶段，分别是清关后，包裹从目的地国家港口运至海外仓的阶段以及被称之为‘尾程’的落地配送过程。”钱大柱解释，不管是速卖通和菜鸟提出的“五日达”，还是亚马逊提出的“当日达”或“次日达”，通常都指的是尾程的落地配送时效。

　　在亚马逊物流的FBA仓库之外，AWD仓库正是被用来提速尾程配送时效，从而减轻卖家库存压力和平台爆仓压力。“每到旺季的时候，很多卖家会发现亚马逊在目的地国家设立的FBA仓库已经爆满了，根本无法入仓。”钱大柱说，为了避免类似于此的“爆仓”状况，很多商家会选择提前两个月开始入仓，提前占仓位。

　　这也意味着，对于卖家来说，为了保证后续能够顺利上架平台，进行尾程配送，就要多付出两个月的仓储成本。钱大柱解释道，在跨境物流的生意里，理想状态下，小件商品的仓储成本通常应该在商品总成本的5%左右，一旦仓储成本增高，那么利润空间将会被进一步压缩。钱大柱坦言，尽管对于日化用品的卖家来说，跨境商品的毛利可以达到25%—60%，“但一旦算上人工、物流、仓储等成本，目前的净利润只能达到15%左右”。

　　“提供给商家利润空间，才是平台抢夺商家最后的利器。”钱大柱表示。毕竟，从流量层面来说，亚马逊压力重重。根据SimilarWeb发布的数据，截至2023年12月，Temu的独立访客数量达4.67亿，与Aliexpress持平，排名全球第二，仅次于亚马逊。

　　较劲产业带供应链

　　对于中国的跨境平台来说，要和全球电商巨头亚马逊竞争海外的配送时效，很难一蹴而就。

　　据《华尔街日报》报道，去年，亚马逊公司物流包裹量超过了UPS、FedEx两家公司，从业务规模来看，亚马逊已经成为美国最大的快递公司。在国内市场，尽管借助菜鸟的海外仓布局，速卖通为商家提供的“全球五日达”服务已经覆盖了英国、西班牙、荷兰等地，但在美国、加拿大等跨境主流市场，亚马逊的优势依旧明显。亚马逊财报数据显示，2024年一季度，亚马逊向Prime会员进行配送时，超过20亿件商品实现了当日达或次日达。

　　为了与亚马逊竞争用户的收货体验，TEMU曾透露将规划在美国东部和西部各建一座仓库。在广州从事服装跨境生意的创业者林缥（化名）向北京商报记者提及，TEMU今年对美国市场的尾程配送速度出了“硬规定”，“消费者下单后，商品到消费者手里的时间不能超过7天，超过7天的话商家可能会面临罚款”。

　　快递物流专家、贯铄资本CEO赵小敏坦言，随着消费端对物流时效的要求进一步提高，亚马逊等境外本土电商零售企业在海外多年的物流干线、网络、仓储等布局的优势就显现了出来。“但对于中国的跨境电商平台和物流出海企业来说，尽管在跨境物流链条后期的能力稍弱，但在前半程的布局上，还是有一定优势的。”

　　赵小敏口中的“优势”，指的便是国内丰富的产业带资源。就在上周，菜鸟和速卖通在京津冀落地首个官方跨境仓。速卖通北方招商负责人任高全表示，落地天津仓的原因就是为了改善物流链路的时效性，天津不仅有跨境港口，而且也能够近距离辐射天津的绢花、地毯产业带商家，以及河北保定的箱包产业带商家等。TEMU也在今年于佛山举办产业对接会，挖掘更多家电、服装、家具等产业带企业出海。

　　对于亚马逊来说，跨境物流“本土化”提速的重要博弈节点，就是能否在跨境物流前端与中国各地的产业带商家深度捆绑。去年底，亚马逊中国副总裁、亚马逊全球开店中国卖家拓展负责人宋晓俊在一次媒体群访中向北京商报记者透露，亚马逊已经根据每个区域不同的情况和发展阶段，在2023年锁定了中国超过100家产业带。而在最新公布的加速器计划中，亚马逊终于开始向这些被提前锁定的产业带“出招”。

　　亚马逊全球物流中国销售业务负责人苏登瀛向北京商报记者表示，亚马逊在现有的工厂包提货区域的基础上，在今年增加了“广佛一体化提货”，适用于广州和佛山地区的跨境货物运输，并能够增强对珠三角地区的物流辐射力度。同时，亚马逊推出的亚马逊优享入仓（AMP）和Ship to AWD产品能够将销售流程前置，“今年我们在海外设立的仓库距离港口更近，商品入库，在平台的销售前台就能够看到，商家可以尽快进行预售和补货”。

　　尝试着走进中国的产业带，是亚马逊本土化的一次重要尝试。毕竟，亚马逊需要优质的中国本土供应链，为平台带来更低价且更丰富的SKU。“TEMU、速卖通上的商家虽然没有很强的溢价能力，但胜在价格低。”林缥说，TEMU在此前的招商过程中，曾明确提出平台售价要是亚马逊平台的8.5折甚至更低，和拼多多一样，TEMU也会将大把流量倾斜给低价商品。“因此，就算我们在TEMU上的利润少，但量只要走起来了，总体看仍然比其他平台要赚得多。”

　　去年以来，亚马逊就开始在服装等多个类目的商品管理中降低佣金。但想要和中国的出海平台在本土竞争产地的供应链资源，亚马逊还得从本土化领域再下苦功夫。

　　利用“半托管”筛选商家

　　在亚马逊忙着进行本土化尝试的另一边，国内跨境电商平台正想办法降低入驻门槛，以此壮大商家体量。2023年，TEMU凭借全托管在跨境市场异军突起。所谓全托管，就是为商家“兜底”，商家只需要负责生产出货，后续的发货、运营和销售都由平台完成。与之相对应的，是商家在定价权上的让渡。

　　“全托管的模式更像是平台给商家提供的新手保护。”回忆起2023年刚刚进驻TEMU时的场景，林缥毫不犹豫地向记者表示：“全托管从一开始就不是一个完美的商业模式。”林缥解释，尽管TEMU依靠全托管将国内商家大批量地引入跨境销售平台，但在平台大包大揽的模式之下，“商家的运费被抬得较高，较大地压缩了利润空间”。

　　由于没有成熟的物流根基，TEMU在跨境物流的链路中有很大一部分货物都采用空运。尽管时效不尽如人意，但对于一些大件物品的跨境流向无法提供成熟的支持。全托管模式下的TEMU，高昂的履约成本让平台的品类丰富度和体量受到了约束。

　　今年以来，看到自身天花板的TEMU迅速调整了策略，转做半托管模式。卖家可以自行将商品采用海运等更便宜的方式运至海外仓，然后根据订单情况来进行后续的发货履约。在此前也推行全托管模式的速卖通则在今年1月上线半托管。不过，相比于TEMU的半托管模式，有菜鸟托底的速卖通，采用半托管模式也依旧负责商家的仓储物流和售后服务环节，店铺的运营和定价则是商家自己负责。

　　“相比于TEMU，速卖通的半托管模式显然更开放。”在钱大柱看来，TEMU此次的半托管模式，更偏向于吸引在海外已经有存货的商家入局，“从SKU的角度来看，速卖通的半托管模式会吸引更多卖家进入，因为毕竟帮卖家解决了物流和仓储的问题”。

　　全托管和半托管模式的演变背后，实际上是商家与平台的话语权之争。当国内跨境电商平台已经从全托管转至半托管，亚马逊不敢怠慢。在去年底的媒体沟通会中，亚马逊全球副总裁、亚马逊全球开店亚太区执行总裁戴竫斐曾经明确表示过，对于彼时市面上流行的“全托管”模式，亚马逊不会跟进。

　　然而，当风向转至半托管，亚马逊便坐不住了。近日亚马逊宣布的物流加速器计划，恰似一个“物流全托管”计划，确保产品从出厂开始到消费者收货，商家都能把物流托付给平台。同时，亚马逊也设法向更多第三方物流放开口子。钱大柱表示，这也意味着，消费者在后台更快追踪到来自第三方承运的商品的物流信息，减少因为物流信息延迟而产生的退货。

　　不过，钱大柱认为，与之相对应的是商家付出的履约成本更高。“以美国市场为例，中国卖家使用亚马逊物流将包裹送到境外之后，需要支付更多的费用，让包裹下沉至不同的区域仓库中。”在提升区域性网络效率和降低尾程费用的同时，钱大柱表示，亚马逊跨境物流前期的分仓协调成本也会更高。

　　不能照搬国内物流模式

　　在跨境电商生态中，卖家、物流服务商、平台和商业模式，都面临着一场淘汰赛。随着手握海外电商市场大部分份额的亚马逊加入战局，转动飞轮，国内的出海平台需要面临的不仅仅是“装备战”，还需要面临竞争对于整个供应链所带来的挑战。“跨境物流链条很长，对于国内的跨境平台来说，供应链的整合能力是十分重要的。”赵小敏坦言，随着市场竞争越来越激烈，分区建仓会是一个大趋势，但对于运营方平台来说，投资、管理的门槛也会进一步提高。

　　对于国内出海跨境电商平台来说，与中国产业带商家、本土供应链的亲近固然是一大优势，但商家和产业带资源并非固定资产，赵小敏表示，随着亚马逊加入战局争夺商家资源，国内跨境电商平台如何提高自身对供应链的管理能力，进一步通过海外本土物流的建设和国内物流链效率的提升，来压缩跨境供应链的成本，才是需要琢磨的课题。“毕竟，出海不是将国内电商和物流的模式直接照搬。”

　　在出海初期，TEMU等平台凭借白牌低价在海外撕开流量的口子，但如何把品类持续做大，平台不得不考虑各类商家的现实情况。北京商报记者了解到，今年以来，TEMU也逐渐在美国本土挖掘本地的品牌卖家，而“半托管”的推出，也迎合了这个目标。本土商家可以利用自身积累的物流供应链进行履约，而平台也能够提供相应的流量倾斜。

　　“不过，本地商家和跨境商家的逻辑还是不太一样。”钱大柱坦言，本地商家更多会考虑平台对品牌带来的综合影响，“比如一些大品牌进入TEMU会卖一些奥莱款，不会把运营主力放在这个平台上”。

　　而对于稳坐全球电商第一把交椅的亚马逊来说，需要强化中国下沉市场产业带卖家们的黏性。“亚马逊想要继续站在全球电商行业的舞台中央，就不能轻视竞争者的发力。”赵小敏说道。

（文章来源：北京商报）

(原标题：出海新势力 | 控成本提速度、争夺定价权 亚马逊痛击TEMU)

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