赛龙舟商业运营“出圈”

　　房东、热血、激情、漂移、民俗、竞技、颜值……这些“标签”，在极富岭南特色的端午民俗“扒龙舟”中，都可以精准对应。今年端午，以广州猎德、佛山叠滘等为代表的传统扒龙舟习俗，毫无意外再次“出圈”。

　　有趣的是，在热闹的龙舟竞赛背后，浮现出越来越多的国内外知名品牌，它们也在以不同的方式“扒龙舟”，增加曝光率，提升影响力。专家指出，赛龙舟商业化运营正日渐成熟，文商旅多方发力，共同打造了一场跨界碰撞的民俗文化盛宴，也为非遗活化提供了新的样本和路径。

　　●南方日报记者蔡华锋叶绮涵李劼严慧芳魏泓泉黄晓韵周中雨

　　统筹蔡华锋李劼

　　企业品牌扎堆“扒龙舟”

　　今年端午期间，广东多地“扒龙舟”活动“赢麻了”。以佛山叠滘为例，在抖音、微博、小红书等平台上，“直击佛山叠滘龙船漂移大赛”“佛山叠滘龙船急刹漂移过弯”“龙船漂移看叠滘”等多个话题持续引爆关注。

　　“赢麻了”的还有各大国内外企业品牌。世界500强旗下企业白云山和黄中药今年拿下2024中国（佛山）叠滘龙船漂移大赛的总冠名商。“冠名传统文化活动是一种有效的品牌曝光方式。通过与传统文化的结合，企业可以将自身的品牌理念和价值观与传统文化相融合，从而提升品牌的文化内涵和吸引力。”白云山和黄中药表示，此次总冠名活动不仅提升了白云山和黄中药的品牌知名度和美誉度，也增强了公众对品牌的认知和信任。

　　叠滘龙船赛圣堂（L形）、潭头（C形）、东胜（S形）和茶基四大赛区的冠名权则由另外两家“瓜分”。其中，国台酒冠名了圣堂和潭头赛区，东风日产冠名了东胜和茶基赛区。目前虽然还没有具体流量数据，但据国台酒2023年首次携手叠滘龙船漂移赛曝光量在全网超过了5亿的数据观察，今年同样不会低。

　　除了国台酒和东风日产，企业品牌扎堆“扒龙舟”在广东各地上演。卡士以“广州猎德龙舟赛”和“番禺南亭龙舟赛”为主，“今年的参与更多偏向在能够和消费者产生亲密互动的环节，比如团餐用奶，线下快闪。”卡士相关负责人表示，希望通过这些零距离的互动让大家更了解卡士品牌，体验品尝卡士产品。

　　东风日产除了冠名外，还在赛道两岸核心位置、直播机位、拍照打卡区域带入品牌，搭建品牌新车探陆专区，以及结合端午节庆的龙舟赛拍照互动墙，同时，考虑天气炎热，东风日产还为观众定制了品牌折扇、团扇和瓶装水。此外，东风日产还在茶基赛区设置观赛区，总部牵头开展东风日产探陆新级别直播上市。

　　“这是一场出色的经济‘共振’。”华南师范大学会展经济与管理主任、硕士生导师李军指出，无数游客慕名而来不仅为了观赏激烈竞争的龙舟赛，更是来体验丰富多彩的节日活动、探索地方风情、品尝地道的美食，品牌企业成功抓住了这一波流量，通过与主办方合作，实现了精准的市场营销。

　　商业运营深度“嵌入”端午

　　如果说冠名是“大手笔”，深度结合则是各大企业“嵌入”端午的细节。在广州猎德、佛山叠滘等扒龙舟现场，随时可以看到、体验到品牌企业的参与。

　　霸王茶姬今年主要参与了广州猎德村的猎德龙舟招景活动。今年，霸王茶姬邀请到了国家级非物质文化遗产——方庄龙舟制造技艺传承人方绍晃，打造了一艘“霸王茶姬龙舟号”，这艘龙舟在广州猎德村以快闪装置的形式出现，该企业更创新地结合传统柳叶桨的优雅线条，设计出霸王茶姬划水桨。霸王茶姬相关负责人表示，该企业还推出了限量端午周边——龙舟立体拼图和柳叶桨同款搅拌棒，将传统文化与现代生活相结合，“我们还以猎德龙舟招景·官方‘上岸茶’的名义，为龙舟运动员提供免费茶饮、打造线下快闪空间，和茶友们在端午节庆共赏龙舟竞渡，同享‘上岸’好意头。”

　　1993年就在广州开设了第一家餐厅的麦当劳，今年端午与猎德村展开深度合作，将麦当劳的品牌流行元素与传统龙舟招景活动相结合，打造了不少亮点。端午当天，麦当劳的品牌主题龙舟船亮相，成为了今年猎德龙舟招景现场唯一一个拥有主题龙舟的品牌。这艘龙舟上的所有队员，都是麦当劳在广州的本地员工。此外，麦当劳和传统的龙船饭宴席也碰撞出了特别的火花，将近期与Mr Doodle联名合作的涂鸦艺术元素，以桌布的形式在龙船饭宴席上呈现，再次将在地文化和流行文化完美结合，为龙船饭增添了更多创意和趣味。

　　除了麦当劳组建龙舟队伍，塔斯汀在广州也组建了“塔斯汀队”，以探亲巡游等形式深度参与到龙舟活动中。此外，肯悦咖啡车位于广州猎德龙舟赛场的河涌边，车身与可爱的卡通龙舟融为一体，龙舟战鼓和战旗分别立于咖啡车的两侧，“肯爷爷”也穿着传统的龙舟服，笑迎前来的客人。

　　机遇挑战并存的商业化之路

　　“准备出发去叠滘看龙舟！”端午假期前夕，网友郑小小（化名）在社交平台晒出了自己的行程安排，去佛山看“漂移C湾”成了其中重要一项。

　　与郑小小一样的游客不在少数。在社交平台搜索“广东龙舟”，可看到超1万篇笔记，其中看龙舟攻略、现场打卡记录占多数，却也不乏写着“失望”“踩雷”的“劝退帖”。

　　“千万别来佛山凑扒龙舟的热闹。”在笔记里，网友Rain列出了劝退的几大原因，包括街道窄难承游客、前排位几乎抢不到、现场过于拥挤等。总结下来，“体验感差”“只看到热闹、难看到精彩”成为大多人的吐槽主因。

　　业内人士指出，珠三角扒龙舟是村与村之间自发性的交流活动，原发性的习俗活动比规模化的龙舟赛事更具有体验感。但这也致使其在规范化、服务性方面存在欠缺，这种特征在初步商业化后更为凸显。

　　“人多其实是正常的现象。”文旅实战专家、时代文旅董事长熊晓杰认为，从淄博到哈尔滨、再到现在的广东龙舟，线上热度带动线下流量的例子已有许多。如何在大客流基础上保证体验感，则成为体现地方运营能力的分水岭。

　　事实上，原生性并不意味着“放任自然”。在引入商业运营模式后，传统民俗活动已逐渐演化成集观光、餐饮、娱乐等为一体的综合庆典，业态叠加的同时，配套设施及服务亟须提升。

　　在这一点上，淄博及哈尔滨已经做出了高分示范：从上到下、从政府到民众，都团结一心，展现服务意识和好客温情。而聚焦龙舟这样的节庆活动，如何提升游客观赛体验、传播文化的同时带动周边消费，则是官方及组织者必须重视且思考的问题。

　　比如有网友建议，可将观赛区划分为家属、本地居民观赛区和游客观赛区，或通过预约到场、或售门票的形式限制人流。熊晓杰则认为，售票与否与游客体验并不直接挂钩，“即使不收费，也应跳脱出本地活动的思维、主动创造一些服务设施和条件，提升当地文旅IP的口碑和影响力。”

　　依托节庆打造的活动往往时间集中，对客流的有效组织、引导也成为关键，比如南海文明办在今年端午前夕就发出倡议，呼吁大众错峰出行；更鼓励线上观看直播，或是参与端午后其他时段的龙舟赛事，保障游客的体验感和舒适度。

　　热度之后，龙舟IP的进一步开发也兼具挑战与机遇。这个端午，已有多地积极做出尝试：如佛山叠滘龙船漂移季推出相关主题礼盒零食、手信粽等文创产品；东莞不仅发布“龙舟机甲”“龘龙船积木”等潮玩文创产品，还将组织民俗游、水乡游、观赛游等六大主题龙舟体验团，满足游客的个性化需求。

　　企业说

　　白云山和黄中药：

　　谈及为何冠名叠滘龙船漂移大赛，白云山和黄中药市场有关负责人表示，首先，叠滘龙船漂移大赛蕴含的团结协作、锐意进取的精神与企业文化高度契合。其次，在端午这个特殊的时节，人们习惯用挂艾叶等传统方式预防疾病，这与白云山板蓝根所倡导的健康预防理念不谋而合。“板蓝根被誉为‘龙根’，其与‘龙舟’有着深厚的文化关联。板蓝根作为岭南中医药的经典代表，拥有深厚的历史渊源和文化底蕴。我们希望通过这样的结合，将传统文化的智慧与现代生活相结合，传递出健康生活的理念。”

　　霸王茶姬：

　　“这次霸王茶姬参与端午龙舟活动，不仅加深了品牌与传统文化的融合，更显著提升了我们的品牌影响力。”霸王茶姬相关负责人表示，通过与非物质文化遗产传承人的合作，我们创新性地打造了特色龙舟和周边产品，为消费者带来了独特的文化体验。这些活动在社交媒体上引起了热烈反响，增加了品牌的在线可见度。同时，我们展现的社会责任感和积极的营销策略，如为运动员提供免费茶饮，进一步增强了消费者对品牌的好感和信任。媒体报道和用户自发的UGC也为我们带来了额外的曝光，慢慢地能够打造出一条独属于霸王茶姬的东方文化护城河。

　　东风日产：

　　今年的佛山叠滘龙舟漂移赛成为了端午节的“顶流”，霸榜多个社交媒体热门话题，短视频播放量超12亿。“出圈”的流量，源于赛事走入民间，融合广大居民的生活环境；更是对团结、拼搏、奋进精神的认可和追崇。

　　龙舟赛的精神也契合东风日产的品牌精神，我们通过龙舟赛的合作，走进广大客户的社交圈、朋友圈，传递东风日产焕新的品牌活力。在本次龙舟与新车上市活动中，东风日产收获近万粉丝和百万互动观看，可以说，在龙舟赛的活动实现了互利共赢。

　　当今消费者的生活品质越来越高，我们不仅要推出符合市场需求的车型，提供全面优质的服务，更要在精神层面、生活层面与消费者产生共鸣。在坚定文化自信，传承和弘扬中华优秀传统文化方面做出更多的努力，才能融入老百姓的生活圈。

　　专家观点

　　华南理工大学教授、博士生导师，国家社科基金重大项目首席专家江金波：

　　商业化要与传统原真性保持平衡

　　龙舟作为传统群体性赛事，如今已成为文旅融合有机载体、打造出本地居民和外来游客共享的场景化活动空间。以今年佛山为例，叠滘龙船漂移大赛由于难度高、看点强，吸引了很多外地游客前往，市场传播人次过亿。此外，其龙舟文创、冰箱贴等开发也十分成功，市场销售火爆。

　　这样来看，今年端午节期间南方多地，尤其是广东珠三角地区的扒龙舟商业化运营也就十分自然。我认为，传统文化商业化是文化产业发展的必然趋势，也是传统文化自身价值诉求路径。事实上，赛龙舟早已列入联合国教科文组织全球三大体育遗产旅游之一，说明其具有深厚群众基础以及民俗文化特质。

　　今年的赛龙舟人气之旺，商业之盛，为多年来罕见。就文旅活动而言，充分体现旅游民生产业和幸福产业属性；就商业化而言，麦当劳等多家国内外知名品牌深度介入，则显示出双向奔赴的供需组织化逻辑：一方面是商业实体借助出圈活动的热点营销，另一方面则是扒龙舟主办方对于商业赞助补偿动力和形象推广的驱动机制。

　　下一步，从游客场景体验的角度来看，组织方要防止过度商业化导致的优秀传统的原真性下降。这些原真性体现于龙舟本身、仪式化、组织流程、主客互动等环节。同时，从龙舟文化旅游品牌发展而言，希望各地结合地方历史，深度发掘龙舟文化内涵，提取龙舟文化精神符号，做到地方特色化、产品文创化、商业适度化以及品牌发展持续化。

　　华南师范大学会展经济与管理主任、硕士生导师李军：

　　扒龙舟为非遗活化提供新路径

　　广东各地特别是村与村之间的龙舟互动今年火爆出圈，不仅是民俗活动、体育竞技的多元展示，更是我们在文化传承与发展中实践“守正不守旧”理念的生动体现。所谓“守正”，即是坚守中华民族优秀传统文化的核心价值，将其作为我们文化自信的“根”与“魂”。而“不守旧”则体现在我们对待传统的开放态度，不断引入创新元素，勇于面对新挑战，使传统文化在现代社会中焕发新的活力。今年，在广东各地举行的龙舟赛事就是一个典型例证。这些赛事紧承端午节这一传统节日，通过现代传播方式如社交媒体直播、短视频分享等，极大地扩展了覆盖面。这使得原本局限于特定地区的扒龙舟民俗活动变得普适化，让更多人有机会近距离感受传统民俗文化的魅力，从而增进了对中华优秀传统文化的理解和喜爱。

　　扒龙舟的商业化运营作为非遗活化的样本，展示了如何通过现代商业策略和创新技术来活化和传承传统文化。通过将扒龙舟转化为一个具有吸引力的IP，结合市场营销和现代传播手段，这一传统民俗不仅在本地获得了新生，也成功吸引了其他地区观众的目光。此外，通过与旅游业的融合，扒龙舟活动为当地带来了经济利益，同时提供了一个教育和文化体验的平台，让更多人能够接触并了解这项非物质文化遗产。这种模式不仅为扒龙舟的持续传承提供了支持，也为其他非遗项目提供了一个可行的活化和商业化路径。

　　文旅实战专家、时代文旅董事长熊晓杰：

　　抓住机遇让同类IP实现更大价值

　　广东龙舟的出圈，很大程度上源于“光环效应”。从“龙舟饭”“龙舟招景”到“房东都去扒龙舟”，一系列仪式和说法，让这一传统习俗被添上了更多神秘、有趣的色彩，激发大众好奇心的同时，也让相关话题更易于传播。

　　当然，从竞技体育角度看，扒龙舟作为一种运动赛事，本身就自带关注度。这也成为龙舟商业化初成规模的必然因素。在商业带动下，这种兼具参与感和传统内涵的“粤式特色”，很可能成为吸引消费者、打造地方文旅品牌的抓手。

　　文旅需要“吆喝”，不论是建设文旅项目还是城市品牌，关键就在于不断制造声量。除了组织活动，整体环境的协调、政府商业与民间的互相支持，也同样重要。现在流行说“主打听劝”，其实就是要琢磨市场的需求、通过更好的服务抓住龙舟的这次机遇。

　　值得注意的是，像龙舟这类节庆活动，还是有其时间上的局限性，所以比较难做成长期、固定的产品。在我看来，要让这类IP实现更大价值，可以将其打造成活动品牌，或者成为部分景区、园区的“插件”。比如在有湖的景区内，就可以开发出扒龙舟的体验项目，为景区注入特色和吸引力。

（文章来源：南方日报）

(原标题：赛龙舟商业运营“出圈”)

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