今年“6·18”电商平台促销少了，直播间等新渠道火热 大量优惠资源回流线下实体店

　　“6·18”购物节逼近，有市民感觉今年“6·18”购物节“静悄悄”——既没有铺天盖地的宣传，也没有一波又一波的优惠券。

　　记者了解到，今年“6·18”电商大促“套路”少了，参与的平台更多了，从而分散了注意力，大量优惠资源更回流线下实体零售店。加上今年“6·18”遇上更具吸引力的“以旧换新”，导致没有了以往的热闹。

　　本版撰文信息时报记者潘敬文卢云龙

　　现象

　　今年“6·18”大促营销少了？

　　今年的“6·18”购物节似乎与往年不同。市民发现，手机不再收到铺天盖地的宣传广告和优惠券。

　　不少市民向记者表示，曾经热闹非凡的“6·18”电商购物节，现在似乎变得越发平淡，甚至有些“静悄悄”。

　　2018年，京东和天猫的宣传力度和营销手段都让人印象深刻。京东举办“中国品牌盛典”，聚集众多品牌，通过线上线下广告、社交媒体互动等多种形式进行宣传。天猫则利用明星效应，进行大规模的全球广告牌投放，开展线下快闪活动，推出“天猫超级榜单”等，吸引消费者的关注。

　　近年电商巨头的宣传招数似乎已用尽，消费者对“6·18”的期待和热情也有所降低。这或许也反映出，电商平台需要不断创新和调整营销策略，以适应消费者日益多样化和理性化的需求。

　　调查

　　“促销疲劳”，职场人对网购节新鲜感低了

　　拉勾招聘调研数据显示，受访的一线及新一线城市数字科技人才中，超六成未在电商平台“6·18”购物节消费，职场人对电商购物节大促的新鲜感降低。购物节大促期间未消费的主要原因为“购物节促销疲劳”（占比达64%），随着电商购物节的频繁举办，消费者对于大促的期待值降低，甚至对促销信息感到疲劳，不愿再投入时间和精力进行购物。

　　天河区某互联网公司总监李珊向记者表示，与“6·18”相比，她和身边的朋友更关注“以旧换新”。“家电、汽车甚至楼房都可以以旧换新，闺蜜更关心什么可以以旧换新，哪里以旧换新更划算。”她说，化妆品、衣服平时在直播间就可以下单，“以旧换新”才是今年消费的重头戏。

　　记者了解到，今年对于类似“6·18”的大型购物节，不少消费者与商家都感到“审美疲劳”。

　　“错过了‘6·18’，还有暑期促销、中秋促销、‘双11’……我实在跟不上这一波又一波的购物节节奏。”有市民表示。

　　“最近我发现线下店的服务越来越好，优惠也不少，我就逐渐减少了线上购物的次数。”还有市民分享自己的购物新体验。“各类直播几乎全年无休，日常所需基本都可以在直播间买到，到了‘6·18’反而发现没有什么需要购买的了。”这也反映出消费者对购物节的新鲜感正在减退。

　　有商家表示，对于“6·18”网络购物节，“不参加活动影响流量，参加活动可能亏本，还要面对大量退货售后以及备货和库存压力。”

　　分析

　　平台多了直播间火了

　　“6·18”影响力弱了

　　大型购物节如“6·18”和“双11”，曾是电商巨头京东和天猫的独家盛宴。然而，随着拼多多、抖音、小红书等新兴平台的崛起，购物节的关注度被大幅稀释。以小红书为例，6月12日，小红书电商举办“6·18”媒体交流会，公布“6·18”期间小红书电商增速与新变化。数据显示，截至6月10日，小红书电商“6·18”订单数量为去年同期的3倍，直播间的订单量为去年同期的5.4倍。

　　“股市市值的变化最能反映这一趋势。”艾媒咨询CEO张毅表示，目前拼多多市值（2098亿美元）大幅超越阿里巴巴（1830亿美元）；字节跳动估值高达2230亿美元，京东市值仅为448亿美元。在众多新对手的激烈竞争下，京东和天猫的市场占有率急剧下滑，难以再投入巨额资源来“造节”。张毅还认为，以李佳琦、董宇辉为代表的头部主播，让直播间“天天都是购物节”，进一步削弱传统购物节的影响力。

　　更引人注目的是，“私域流量”作为一种新兴营销方式，在“企业家直播”领域大放异彩。小米创始人雷军凭借个人IP的强大影响力，通过多场直播带领小米汽车进军电动汽车市场。他在直播中提到的周边商品也随之大卖。雷军在直播中说：“我穿得其实很普通，就是工程师的日常装扮——凡客的T恤、牛仔裤，还有帆布鞋。”这句话一出，凡客品牌当晚登上多个平台的热搜，吸引近18万消费者涌入直播间，争相购买“雷总同款”。

　　在雷军的带动下，长城汽车董事长魏建军、极越CEO夏一平、哪吒汽车CEO张勇等汽车行业高管也纷纷走进直播间。“6·18”期间，钟薛高创始人林盛也在淘宝直播间亮相。董明珠自2020年直播首秀以来，已成为直播间的常客。周鸿祎直播半小时吸引超过40万观众。这些行业大咖的直播在互联网上产生了巨大的影响力，进一步冲淡“6·18”等传统网购节的热度。

　　商超实体店发力

　　成“新型流量密码”

　　今年“6·18”购物节期间，业内几乎都注意到了一个有意思的现象：众多线下商超开始积极争夺消费者的注意力。

　　据了解，山姆会员商店、开市客（Costco）、宜家、盒马等大型卖场逐渐成为新的打卡热点。山姆会员商店开始向二线城市扩张，开设新店。在广州，年轻人周末相约逛山姆店已成为一种新趋势。深圳的大型卖场更成为香港消费者北上购物的热门选择。

　　苏宁易购五一期间在全国新开了17家大型门店，并在“6·18”期间加大“大店战略”的力度，在17个城市新开或重新装修21家苏宁易家Max和苏宁易购Pro门店。短短两个月，苏宁易购连续开设了38家大型门店。记者从苏宁易购方面获悉，在广州，苏宁易购将在“6·18”大促期间新开两家门店——苏宁易购Pro天河店和Plus东圃店。

　　广州苏宁相关负责人表示，当前，实体店、购物中心和旗舰大店可谓“‘6·18’购物的新型流量密码”，因为它们提供了“近在咫尺、身临其境、可逛可玩、即买即提”的购物体验。

　　像京东这样的线上平台也开始将业务重心转向线下。比如，广州京东MALL在6月15日~16日正式开业。为了让消费者提前体验广州京东MALL的独特魅力，商场还特别邀请知名乐队和歌手进行现场表演。

（文章来源：信息时报）

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