公募投教新语（下）|分化明显、投资者难买账 破局之路在何方？

　　短剧、播客、直播等新兴方式如雨后春笋般涌现，成为当前公募行业发展线上投资者教育（以下简称“投教”）的前沿趋势，众多机构入场“逐鹿”并在多平台布局，使投教内容全方位渗透进投资者的视野。然而，投教的前行之路并非坦途。一方面，如何做好通俗易懂的内容符合更多投资者的需求，仍困扰着部分公募。另一方面，投资者不能持续关注、获取信息，也成为投教工作难以有效开展的瓶颈之一。事实上，公募投教本就是难而正确的事，但如何寻得破局之策，真正实现对投资者的全程陪伴，仍需公募基金行业持续探寻。

　　投教宣传态度分化

　　随着公募行业高速发展，越来越多的投资者入场布局基金，为吸引投资者持续关注，并与其他机构的同质化内容区分开，投教内容与形式都“卷”了起来。在传播渠道上，各家机构多方发力，投教矩阵覆盖微信公众号、视频号、抖音、B站、小红书等多平台。内容上，短剧、播客、直播……多形式探索也已成为当前公募发展线上投教的新趋势。

　　以短剧为例，早在2023年，就有华安基金推出《养基的日常》系列剧场，万家基金也在同年推出翻拍经典电影《无间道》部分情节的投资主题短剧。直至2024年，公募在短剧内容上的创新再进一步，上演“穿越”“重生”等戏码。例如，东方红资管就在2024年推出《重生之我在霸总短剧当投资助理》系列短剧，国金基金则推出《摊牌了我是你的保护伞》系列短剧。不难看出，公募在短剧赛道，从形式到内容，已经全方位开“卷”。

　　“公募‘卷’投教是一个积极的趋势，需要公募在平台选择、内容制作、形式创新等方面下功夫，加强与投资者的互动和沟通，提高投资者的参与度和理解度。”科方得智库研究负责人张新原认为，公募全方位发力创新投教形式是一个积极的信号。通过多种形式进行投资教育，可以更好地吸引和影响投资者。同时，这种多元化的方式也可以更好地满足不同投资者的需求。

　　不过，由于各平台特点不同，基金公司在各平台的发力点也会有所差异。华南某公募内部人士坦言，抖音的特点是内容偏娱乐化，节奏也比较轻松，B站对于长视频、知识类的内容需求更大，小红书则是女性客群占比较高，内容更倾向于互动类的。若能针对不同平台特点推出不同的投教内容，成效会更好。

　　该内部人士还提到，在发布渠道上，基金公司会优先结合渠道受众的特点和渠道标签去做发布内容的侧重，但由于每一个投教内容的产出都涉及人工、时间和金钱成本，大多数机构会选择一些性价比更高的方式去做投教，如传播图文内容。“若专门做了一个高质量视频但仅在单一平台发布，会导致资源浪费。”

　　对此，也有公募持不同观点。沪上某公募坦言，公司暂时还未布局小红书、抖音等平台。对于公司而言，现有渠道及内容已足够，且能够覆盖投教需求。“因为公司的人力、精力是有限的，不像头部公司有很大的团队，我们目前就是先把手头的事情做好，根据自己的节奏来。不会为了做而做。公司在投教这块是比较独树一帜的，很多原创文章也倾注心血，相对于多平台覆盖，我们认为内容更重要。”

　　北京商报记者还观察到，部分头部公募在抖音、B站、小红书各平台的流量均有断层式领先的趋势。对比个别大型公募投教内容反响火爆的情况来看，在对应的平台也有多数中小型公募在近几年建立账号，但部分账号未能持续运营，个别甚至建立已有几年时间，但发布几则内容后便进入断更状态。

　　华林证券资管部落董事总经理贾志认为，对于公募而言，多平台运营是必然选择，因为这一方式可以提高效率，增加覆盖面。同时，也顺应了投资者获取资讯习惯的改变，因为当前大部分的理财操作都可以通过线上完成。不过，由于流量越来越“贵”，部分中小机构还处在解决生存问题的阶段，因此无力持续做中长期投入。

　　“不可能三角”等多项难题待破

　　需要注意的是，难以持续在多平台输出高质量内容，仅是公募投教道路上的其中一块“绊脚石”，虽然不同的机构基于公司文化，在投教宣传上有不同的态度，但公募行业在进行投教过程中面临的难题却是相对一致。多位业内人士坦言，当前投教的效果不达预期，也和现存的多项难点有关。

　　某中型公募市场部人士向北京商报记者坦言，公募行业营销的最大难点在于如何陪伴投资人走过投资周期。具体来看，投资人在投资前、投资中和投资后会面临不同的问题，尤其是投资中面对市场的波动，一些投资人会因为无法忍受波动而草率离场，此时就需要相关机构做好投资者陪伴。同时，公募基金内容的复杂性、准确性和易懂性之间的“不可能三角”也是发展投教的难点之一。

　　“目前仍有许多投资者缺乏相对基础的金融知识，无法理解复杂的金融产品和市场机制。另外，部分投资者过于追求高收益而忽视了投资风险，导致盲目跟风或过度投机。与机构之间的信任也较难建立，缘于基金公司在营销材料中采用相似的语言和案例，缺乏独特性和吸引力。同时，投教内容单一，多集中在基础知识层面，对于进阶投资者的需求关注也不足。随着越来越多机构进入该领域，市场竞争愈发激烈，获客难度加大。但由于产品类型相对固定，很难通过产品本身形成明显差异。”北京某公募补充道。

　　除内容方面，还有业内人士认为，公募在做投教内容时还面临受众群体不清晰的问题。某公募品牌部人士直言，“其实多数基金公司在做投教内容的过程中，面临着受众不清晰的问题。以短剧形式为例，对于投资‘小白’而言，大多只关注剧情，而对于有投资经验的持有人，短剧这类投教内容涉及的金融知识又相对基础。导致这种现象的主要原因，是基金公司在做投教前没有规划好用户画像群体，或只是为追热点去做某一形式的投教内容，实际上很难满足投资者的真正需求”。

　　据北京商报记者观察，当前基金管理人在线上平台发布的投教内容类型除短剧、直播外，还包括基金经理分享投资观点、热点事件解读、热点板块分析等多类型内容，而在互动较多的内容评论处，也有不少“水军”的身影，较难看到投资者真情实意地反馈到底学到了什么。针对个别颇具话题度的投教短剧，则有投资者直言“把你们的产品做好，比什么都强，整这些没用的干啥”，还有基民直言“拍令人尴尬的霸总短剧救不了基金经理的业绩”。

　　“由于合规方面的要求和金融行业本身的严肃性，基金公司做投教会有一定限制。但从传播创意角度来看，通过短剧等形式进行投教创新还是值得叫好的，起码这代表部分机构正在尝试去迈出这一步，以更贴近热点的方式去做投教。因此，对于创新的形式还是要多一点包容。”前述华南公募内部人士直言道。

　　上述公募品牌部人士也认为，做投教是很有必要的事情。若要做出高质量、有针对性的投教内容，需要招聘复合型人才，还要付出时间、金钱成本。对于基金公司来说，大举投入后的转化难以量化，若不发力涉足，又会使公司面临在“投教热潮”中掉队的风险。“因此，是否大成本做投教也成为众多基金公司需要抉择的难点。”

　　除基金公司自身的难点外，还有业内人士反馈，投资者不能持续性地关注、获取信息，也成为投教工作难以开展的困境之一。前述华南某公募内部人士就提到，在当前互联网发展如此迅速的背景下，想要获取有效信息并不难，难的是对于信息的甄别以及持续学习的能力。

　　诺安基金则提到，针对多数普通投资者而言，基金理财知识往往比较难懂，且不同人群的关注重点不同。市场震荡阶段，投资者情绪更加需要疏导。“我们认为，在投资者陪伴方面，渠道上，首先要做深、做实现有平台，再依据自身能力、市场需求、触达效果等，考虑是否抢占新兴平台；内容上，既要紧随热点快速跟进，以保持市场相关性、满足投资者对于热点的需求，也要更加注重有针对性地做好投资者陪伴。”

　　AI工具促变化

　　中基协最新数据显示，截至2024年三季度末，我国公募基金总规模首次突破32万亿元。伴随着基金市场的迅猛发展，东方红资管表示，对于基金管理人而言，公司深耕专业陪伴内容与多元展现形式，努力推动投教内容与文化创意有机结合。

　　“投资本身并不容易，如何陪伴投资者，引导投资者耐心，坚持长期投资、正面投资都是公募投教该研究的，不是为了创新而创新。做投教的目的是想连接基金公司和投资者，想把一些投资理念给到客户本身，流量不是目的，陪伴和服务才是目的。”前述沪上公募如是说道。

　　路漫漫其修远兮，投教工作并非一蹴而就的事情。尽管各家基金管理人仍在摸索如何有效使投入和产出形成正比，但做这件难而正确的事已成为行业共识，而且对具体应如何落子，部分公募也有了思考。

　　南方某大型公募坦言，当前公募营销及投教内容趋于同质化，对于受众来说内容较多且难以产生记忆点。未来，在重点平台上打造亮点内容，或于某个营销及品牌方向采取更精准的传播有望成为机构们的主流打法。在当前的社媒形势下，公司不会大规模落地更多平台，而是将当前的社媒主流平台做得更加垂直深入。

　　除专注当下现有平台外，还有观点认为可借助AI工具开展有效投教。前述中型公募市场部人士表示，随着传播媒介和受众触媒习惯的变化，公司正积极探索更多的可能性，尤其是人工智能时代的到来，可能会促使传播媒介发生更大的变化。

　　前述公募品牌部人士也提到，在做投教的同时发现，AI确实是一个很有用的帮手。但当前最合适发展这类工具或主要还是在券商，以及蚂蚁基金、天天基金这类客户群体基数大的第三方平台。这些机构广泛覆盖不同年龄、不同投资经验的客户，更方便开发和运营相关的AI工具辅助投教。若基金公司未来也能接入这类工具，也有望更好地开展投教工作。

　　正如上述业内人士所说，北京商报记者注意到，当前支付宝已上线智能理财助理——蚂小财，可为投资者提供基金评测、收益分析、保险咨询、股票行情等多方面服务。另外，盈米基金旗下的且慢平台的智能助理AI小顾也可以为投资者提供投前规划资金，定制投资方案；投后跟踪、分析账户资产等服务。

　　无论是创新的投教方式，还是做好存量内容，对于公募基金发展投教而言都很重要。形式上的创新，可以吸引投资者关注，达成更好的投教效果。在人工智能高速发展的当下，借助AI工具也能更便于公募开展投教。如何有效实现对投资者的全程陪伴，需要公募基金行业持续探寻。

（文章来源：北京商报）

(原标题：公募投教新语（下）|分化明显、投资者难买账，破局之路在何方？)

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