茅台蛇年生肖酒未出先火 一文复盘全球酒业标志性单品成长史

　　乙巳蛇年悄然临近，大家热盼辞旧迎新之际，一款年度产品已经让白酒爱好者们迫不及待。

　　贵州茅台酒（乙巳蛇年）即将在2025年1月5日亮相。由于这将是茅台酒第十二款生肖酒产品、补上一轮生肖周期最后一块拼图，不少“茅粉”大半个月前就开始猜测茅台蛇年生肖酒的主题色和具体上市日期，网络传出的“谍照”更是引起了酒业热议，进一步推高了外界期待。

　　每年新品上市都能成为酒业瞩目的年度事件，市场期待值堪比国际一线大牌上新……具备这样号召力的，只有茅台生肖酒。

　　2014年，茅台首次推出贵州茅台酒（甲午马年），并提出系列化规划，在行业首开先河。12年后，茅台生肖酒已经从早期限量发售的圈层精品，成长为年销售额百亿级的酒业明星产品。12款产品、连续12年、一个完整轮回，茅台生肖酒堪称全球酒业标志性的一款大单品。

　　茅台的成功引发了同行效仿，近年各大企业生肖酒推新蔚然成风。然而放眼整个酒业的同类产品，十二年来，每逢上市都能吸引争购甚至带动收藏热潮的，只有茅台生肖酒。

　　为什么是茅台？回顾其十二年成长历程可以发现，茅台没有将生肖酒当作单纯的应景产品，而是始终从消费者需求出发，赋予其更精心的品质、更深的文化内涵、更高的鉴赏价值、更丰富的消费场景、更全面的购买渠道，最终成就了一款历经时间考验、始终引领行业的现象级战略产品。

　　一款大单品的十二年成长史

　　茅台生肖酒诞生于“逆风”。

　　2014年，贵州茅台酒（甲午马年）登场。按照当年生肖属相，茅台计划每年推出一款生肖酒。当时白酒尚处于上一轮调整期，行业情绪低迷。一身“中国红”的“马茅”，配上国画大师徐悲鸿关门弟子刘勃舒亲绘的《春风得意马蹄疾》，以锐意进取之姿，为整个酒业带来了新气象。

　　彼时没有人想到，这款产品不仅成为茅台应对周期的新解，更是给白酒行业开辟一条全新的赛道。

　　马年生肖酒和随后两年推出的羊年生肖酒、猴年生肖酒，因为其对中国生肖文化和国人消费场景的精准把握找到了受众，于消费者、收藏爱好者群体中积攒了好口碑。

　　2017年，行业已有渐暖之势，有了前几年的口口相传铺垫，茅台推出的贵州茅台酒（丁酉鸡年）一上市便引起了市场争抢。由于供不应求，市场成交价显著提升，连带前几年的生肖酒市场价也纷纷上涨。

　　同一年，茅台酱香系列酒也看准时机率先推出了生肖酒。2018年，贵州茅台酒股份公司四大品牌更是全部推出了生肖酒产品。生肖酒至此开启系列化，成为助力茅台业绩提升的又一张王牌。

　　此后几年，随着白酒行情火热，茅台推出的生肖酒持续热销，每年新款生肖酒上市都会引起热议。

　　2022年，茅台生肖酒迎来了进一步扩圈的契机——i茅台上线。从这一年开始，茅台的虎年生肖酒、兔年生肖酒、龙年生肖酒都登上了i茅台面向大众消费者开展线上申购。

　　从此，每年茅台生肖酒不仅在线下热销，i茅台也为这一系列产品拓展了新的销售圈层，将“久闻其名、未见其面”的大众转变为了茅台生肖酒的消费者、爱好者。

　　从诞生到爆红，从圈内好评到热度破圈，十二年间茅台生肖酒超越了圈层、行业、周期，成为酒业难得常推常新、常卖常红的现象级产品。

　　多重价值属性满足多层次消费需求

　　诞生于“逆风”，最终超越“逆风”，茅台生肖酒十二年来能持续热销，从来不是靠噱头，依靠的是赋予多重价值属性，从而满足大众多层次的消费需求。

　　首先是对生肖产品核心消费诉求的准确把握。

　　从最早的马年生肖酒开始，茅台就确定了采用当年生肖、一年一款的规则，赋予了生肖酒“一年一会”的特殊纪念、收藏属性。

　　国人对生肖文化的热爱，是生肖酒热销的基础。在小红书上，不少年轻宝妈晒出特意购买宝宝出生年份的茅台生肖酒，“封存”至其长大后。一款茅台生肖酒，被赋予了见证家庭兴旺的深刻寓意。

　　十二年来，很多“茅友”已经养成了收藏茅台生肖酒的习惯，每到新一年都盼着将新款生肖酒收入囊中。近年来，由于i茅台的生肖酒供应量提升，不少年轻人也加入了购买、收藏茅台生肖酒的队伍。

　　其次是茅台生肖酒同时满足高品鉴价值、高审美价值、高收藏价值等多重价值属性，满足了鉴赏、礼赠、纪念、收藏等多层次消费需求。

　　茅台生肖酒从一开始就确定了“名家名画名字+生肖五行茅台”的文化表达形式，为品鉴者带来全方位、沉浸式的文化体验，如今已经成为其独有的文化属性。

　　从徐悲鸿关门弟子刘勃舒为马年生肖酒所作的《春风得意马蹄疾》，到中国美术家协会主席刘大为为羊年生肖酒所作的《三羊开泰》，再到中国国家画院副院长于文江为兔年生肖酒所作的《玉兔呈祥》，从胡秋萍为鸡年生肖酒题字的洒脱，到鄢福初为虎年生肖酒题字的苍劲，再到胡抗美为龙年生肖酒题字的恣意，每一年茅台生肖酒的包装都极富鉴赏价值。

　　“茅台非常重视茅台生肖酒的文化创意与设计，每款茅台生肖酒的视觉表现皆是大师之作。”酒业评论人肖竹青评价。

　　每年茅台生肖酒的主题色，也让“茅友”们津津乐道。

　　马年的“中国红”，羊年的“金盏黄”，猴年的“琥珀金”，鸡年的“孔雀蓝”，狗年的“星空灰”…每年生肖酒的色彩都会让“茅友”们翘首以盼，甚至会提前流出“谍照”，市场对茅台生肖酒的期待堪比国际大牌。

　　尤其是茅台龙年生肖酒，在茅台与中国流行色协会等机构的共同探索下，采用了年度东方流行色彩“缃叶色”为基调，展现茅台积极表达中式美学主张的引领性。

　　资深“茅粉”还关注到，每年茅台生肖酒还会在礼盒和瓶身上刻下一枚纪年图章，传统大篆、小篆或隶书等传统书法字体，搭配“随形”形成特殊的装饰效果，与其他元素一道构成茅台生肖酒独特的中式文化符号体系。

　　在酒质方面，茅台生肖酒也深受好评，成为茅台酒的代表性产品。

　　茅台生肖酒介绍提到，其酿造运用著名的“连锅汤”方式，将愈4万个不同生态位点的基酒精心勾兑、历经五年而成，从而造就了酱香突出、幽雅细腻、酒体醇厚、回味悠长、空杯留香持久的特点。

　　茅台始终引领生肖酒

　　近年来生肖酒已经成为各大酒企的标配，造型花样层出不穷，限量玩法也越来越多。但过去十二年来每有新款问世都能受到市场追捧的，只有茅台生肖酒。

　　“茅台成就了生肖酒。”千里智库创始人欧阳千里指出，“在茅台推出‘马年生肖酒’之前，很多酒企都曾推出过动物瓶型的酒，如熊猫、牛甚至龙等，但尚未形成‘一岁一生肖’的概念。”

　　不仅是市场价每年都居高不下，往年的茅台生肖酒在收藏市场上也屡获追捧。2019年北京保利秋拍“贵州茅台酒”专场上，当时已发行的六款茅台生肖组合就曾以51750元的高价成交。

　　“在老酒收藏市场，大部分市场份额属于飞天茅台，而茅台生肖酒的量远远小于飞天茅台，极大地刺激了确有需求的消费者，从而带动了礼赠甚至收藏需求的市场扩容。”欧阳千里认为。

　　究其原因，这一切与茅台对于生肖酒的高站位规划分不开。

　　一方面，茅台依靠长远的产品规划、突出的文化附加值打造，让生肖酒从最开始的小众精品，逐步成长为超百亿的大单品，带动了产品结构进一步高端化。

　　以最早问世的马年生肖酒、羊年生肖酒为例，由于生产量极少，至今市场价依旧居高不下。

　　而正是因为生肖酒的成功，茅台发现了市场对于具备文化属性的产品的高度需求，后陆续推出了精品茅台、散花飞天、二十四节气系列文化酒等产品，在飞天茅台之上构建起了高端产品矩阵。

　　另一方面，茅台生肖酒借助文化属性提升了产品附加值，为整个行业高端化提供了重要参考样本。

　　正如中国酒业协会所言，生肖酒兼具收藏价值、稀缺性等概念，成为名酒企业比拼文化属性的战场，各家酒企近年来纷纷推出类似产品，也希望借助生肖酒的火爆，将其作为冲刺高端市场的一张王牌。

　　但整体来看，真正展现出生肖酒价值的产品依旧是少数，能像茅台生肖酒这样每年保持较大体量但依旧深受好评的更是凤毛麟角。

　　原因在于，只有真正洞察消费者需求、深刻理解传统文化，才能让生肖酒产品以恰如其分的文化表达，俘获消费者芳心。

　　“每年茅台生肖酒热销，说明在酒业当前竞争大环境下，只有在迎合消费者共鸣与共情的基础上，谋求文化传承表达层面上的创新，才能脱颖而出。”肖竹青认为。

　　除此之外，肖竹青认为，茅台传统经销商体系近年在市场推广活动中注重对传统文化的展示、创新，也为茅台生肖酒的市场推广立下了汗马功劳。

　　随着蛇年生肖酒问世，出于收藏完整一轮十二年生肖酒的需要，市场对茅台蛇年生肖酒的需求预计又将迎来一个新高潮。

（文章来源：21世纪经济报道）

(原标题：茅台蛇年生肖酒未出先火，一文复盘全球酒业标志性单品成长史)

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