线上消费升温 美欧经济前景分化加大

　　每年从感恩节到圣诞节期间，是欧美传统的冬季假日购物季。众多零售商会在这一时期展开促销，吸引消费者们进行年末购物。购物季的冷与暖，往往预示着来年经济的走向。

　　综合欧美商家已公开的数据，在刚刚过去的2024年年末消费季，欧美商家经历了冰火两重天的体验。万事达卡（Mastercard）年度《消费脉冲报告》显示，2024年假日季期间，美国消费者支出（除汽车外）同比2023年增加3.8%，表明尽管去年假日季时间较往年有所变短，但消费者们的热情却更加旺盛。而在欧洲，各国消费市场整体表现较为低迷。根据欧洲多家数字零售营销公司近期发布的2024年假日购物调查报告，法国、西班牙和意大利这三国的“消费者担忧程度”居前三位，成为此次购物季中最“焦虑”的群体。

　　线上消费受宠

　　尽管数据显示欧美去年年末消费呈现不同景象，但一个共性便是，线上消费越来越受到欧美消费者的青睐。

　　《消费脉冲报告》显示，去年11月1日至12月24日假期购物期间，美国在线支出同比增长6.7%，而实体店销售额同比增长2.9%。其中，在“服饰”细分品类中，线上销售额与2023年同期相比增幅高达6.7%，线下增幅仅为2.9%。

　　在欧洲，这一趋势也是如此。欧洲电子商务协会和欧洲商业协会联合发布的《2024年欧洲电商报告》预测，今年全年电商营业额将达到约9580亿欧元，较去年增长8%。德勤预测，2024年假日季电商销售额将同比增长7% ~9%。

　　以德国为例，德国贸易协会（HDE）的数据显示，2024年，德国在线交易额预计将突破883亿欧元，超越了2021年创下的867亿欧元高峰。HDE的调查还显示，高达99%的德国成年消费者已经习惯于在网上购物，无论是购买日常所需，还是为节庆采购礼品，电商平台都成为了德国消费者的首选。

　　咨询公司Running Point Capital Advisors的零售专家迈克尔·舒尔曼（Michael Schulman）表示，由于网络购物更加便利，价格与实体店相近或更低，同时还提供“在线购买，到店取货”（BOPIS）等服务，以及快速、免费的送货服务，因此不难理解假期美欧的网络购物相对线下实体店更为火爆。

　　值得注意的是，即便美国国内的通胀导致物价上涨，但消费者支出仍在增长。《消费脉冲报告》的统计显示，在美国，消费季的最后五天占所有假日支出的10%，显示出“最终的强劲势头”。

　　在当下“节俭之风”盛行的欧洲，全球数据公司AlixPartners的调查发现，与2023年相比，21%的英国消费者在去年的圣诞节减少食品支出，只有13%的人增加支出，超过一半的消费者（55%）花费与2023年相同的金额。同时，只有9%的英国人在所有购物方面的支出比往年增加，45%的人保持不变，22%的人减少支出，有24%的人表示没有支出计划。

　　意大利数字零售公司购物易（ShopFully）的报告显示，礼品卡和礼券成为2024年欧洲消费季最受欢迎的礼物之一。两者的优势在于，既能让收礼者根据自己的实际需求灵活选择，又有助于送礼者严格控制预算。在德国，不少商家还专门针对“黑色星期五”促销活动提供分期付款，或按月付款、先买后付等新支付方式，进一步激发消费者的购买意愿。

　　根据《消费脉冲报告》对去年欧洲消费季的预测，在主要欧洲国家中，匈牙利的假日零售额增幅最大，为7.7%；紧随其后的是波兰（6.4%）和西班牙（5.3%）。传统欧洲经济火车头的法德预计增幅仅为0.7%和1.7%。

　　美欧经济分化显著

　　如果说美国消费者在去年末的消费季主题是“买买买”，那么欧洲消费者相较往年变得更加“谨慎”和“保守”。这一分化在国际货币基金组织（IMF）去年10月发布的《世界经济展望报告》中已有所体现。

　　IMF报告显示，由于美国2024年上半年的经济表现较好，居民消费和经济增长具有一定韧性，IMF将美国2024年和2025年的经济增长预期分别上调0.2个和0.3个百分点至2.8%和2.2%。相比之下，2024年上半年欧元区经济增长缓慢，居民消费增长动能转弱、投资表现持续低迷。IMF将欧元区2024年的经济增速预期下调0.1个百分点至0.8%，将2025年经济增速预期下调0.3个百分点至1.2%。这在一定程度上加大了美国与欧元区经济增长前景的分化程度。

　　借助计量经济学模型，汇丰认为，导致欧洲家庭消费疲软的三大原因是：高利率环境、居民财富减少和消费信心低迷。

　　尽管与之前峰值相比，欧洲的通胀有所回落，但仍未达到欧央行预期2%的目标。欧盟统计局1月7日最新发布的初步统计数据显示，欧元区2024年12月的消费者价格指数同比增长2.4%。同期发布的消费者预期调查显示，未来一年的通胀预期上升至2.6%，显示出消费者对未来物价上涨的预期有所增强。三年后的通胀预期也从2.1%上升至2.4%。

　　欧洲通胀预期走高的同时，消费信心则在走弱。欧盟委员会公布的去年12月欧元区消费者信心指数为-14.5，较（2023年）11月的-13.8进一步下滑。12月欧盟消费者信心指数为-13.4，11月为-12.4。该指数已连续2个月下降。欧委会认为，欧元区的私人消费增长不尽如人意，反映了更广泛经济的不温不火势头。

　　“一方面是能源短缺给欧洲家庭带来的‘创伤’效应，为了应对能源价格后续波动，消费者会持续加大储蓄力度；另一方面则是欧洲地区面临德国、法国国内政局波动，以及美国政府前景的不确定性。”欧委会解释道，不过，随着未来通胀压力持续缓解，私人消费和投资增长将回升，失业率会走低，未来两年欧洲的经济增长将逐步加快。

　　IMF报告维持了2024年全球经济增速3.2%的预期不变，但下调了今年的增长预期。报告认为，去年全球通胀回落，导致实际收入增速提高、消费信心提振，均对消费需求形成支撑，同时货币政策宽松空间打开也将刺激需求；但2025年不确定性的冲击将明显增多。

　　IMF预计，今年全球通胀将进一步回落。从需求端来看，随着各国财政政策逐步回归常态化，全球总需求增速放缓，这将推动通胀继续下行。从供给端来看，地缘政治风险仍在，贸易保护主义抬头，可能推高贸易品价格，在一定程度上限制通胀的下行空间。综合而言，2025年全球消费者物价指数同比涨幅将降至4.3%，较2024年下降1.5个百分点。

（文章来源：第一财经）

(原标题：线上消费升温，美欧经济前景分化加大)

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