游戏行业“卷”中有“迷茫”，《黑神话》向左，小游戏向右

　　临近春节，游戏企业年会又扎堆开起来了，圈内每年津津乐道的大厂年会奖品话题，今年也没有落下。某几家公司连阳光普照奖都是PS5、iPad或茅台酒这样的热门产品，一些公司的大奖是100g黄金、价值超过5万的Chanel22手袋。

　　一时间，感觉游戏还是那个钱景大好的产业。但是，关注这一年游戏圈的高层发言和趋势，就会发现，游戏行业没有以前那么好挣钱了，“卷”且“迷茫”是关键词，裁员、砍项目并没有停过，内部反腐力度加大，游戏“不再是挣快钱的行业”。

　　不过，总能有一些厂商靠爆款脱颖而出。如果多年以后提起游戏圈的2024年，游戏科学的《黑神话：悟空》必定是不可忽略的一个里程碑事件。2024年国游销量年榜数据显示，《黑神话：悟空》全平台销量2800万份，销售额90亿元，是中国买断制游戏历史销量第一。

　　《黑神话：悟空》这一年上过新华社、上过央视，也登上了国际领奖台，让中国游戏行业扬眉吐气了一回。但从市场规模上来说，这一游戏对产业有多大影响？行业人士并不抱太多期待，当下游戏投资正趋于谨慎，大制作的买断制游戏风险较大，敢下注的仍是少数。

　　游戏行业的2025会更好吗？游戏产业分析师张书乐认为，“肯定会更好”，这两年行业正在“消肿”，对于精品游戏和游戏出海，都会带来助力。

　　在近日瑞银举办的大中华研讨会上，展望互联网和软件行业的2025年，瑞银中国互联网研究主管方锦聪表示，他们最看好的是游戏行业，超过了旅游和电商，抗周期、小游戏、政策扶持是他们下判断的关键。

　　“不再是挣快钱的行业”

　　从游戏产业报告的A面看，游戏行业仍然是增长的。

　　游戏工委的数据显示，2024年，国内游戏市场实际销售收入超3257亿元，相比2023年的3029亿元同比增长7.5%，再创新高。当年游戏用户规模6.74亿人，同比增长0.94%，亦为历史新高点。

　　分析认为，增长的原因一方面是游戏新品数量有所增加，且出现爆款大作，其次多款长青产品运营平稳，三是小游戏表现抢眼，增长势头强劲。

　　2024年共计有1417款新游获发版号，包括1306款国产游戏版号和111款进口游戏版号，也创下近几年来数量之最，分析师认为，从这一方面来看，近年政策对于游戏行业是有扶持的。

　　不过，游戏行业的B面是裁员、内卷、成本高企，正如B站董事长兼CEO陈睿在一次电话会上所说，“必须意识到游戏行业已经不是一个挣快钱的行业”。

　　数据统计网站Game Industry Layoffs汇总的2024年全球游戏公司裁员信息显示，2024年全球知名游戏公司共计裁员1.46万人，其中裁员数量最多的为动视暴雪，共裁员1900人。

　　在受裁员波及的公司总部分布上，美国游戏公司占到了39%，为今年裁员情况最严重的地区。中国公司占8%，日本和韩国各占6%。

　　总览2024年各大厂高层的发言，能观察到掌舵者们对于行业未来保持谨慎乐观。

　　在二季度电话会上，陈睿判断，目前国内的游戏市场竞争很激烈，游戏新用户的红利已经消退，进入到存量竞争的阶段，“在有新用户红利的时候，市场对于新产品是友好的，游戏质量好就能挣钱，到了存量阶段游戏质量即使做得好可能也没用” 。

　　陈睿认为，新的游戏在新的阶段得满足三个标准：一是长线运营；第二要么是超级头部，要么至少是垂类头部；第三是一个合理的成本，成本太高也不能挣钱。

　　2024年是腾讯的游戏大年，得益于常青游戏的稳定和《地下城与勇士:起源》的成功发布，游戏业务出现了较大的增长。尽管如此，腾讯管理层却在业绩会上表示，不能忽视过去几年游戏行业面临的极具挑战性的商业环境。

　　腾讯管理层认为，行业越来越难推出非常成功的新游戏，因为必须具备极高的质量或差异化的游戏玩法，才能满足玩家的期望。游戏行业仍有很大潜力，但存在周期性，当创新或新供应不足时，可能会陷入低迷。

　　在2024年一次临时股东会议上，吉比特董事长兼总经理卢竑岩也认为，游戏行业从新兴行业变成了传统行业，而作为传统行业的一个特征是，利润可能会越来越接近全行业的平均利润，投入越来越大，但产出不见得越来越大，很多资金也不愿意再投游戏行业。

　　卢竑岩认为，工业化或许是游戏厂商获得竞争优势的一种方式，但是时间放长了看还是会回到“卷透了以后的迷茫”。

　　2024年，许多开发者都对记者提到，用户获取的成本越来越高。在一次采访中，莉莉丝游戏《剑与远征：启程》制作人何江源提到，和上一款产品相比，现在的游戏买量成本提高了不少。4399主要做小游戏，在买量方面的投入较大，其海外发行负责人贾赛也表示，“能感觉到每年市场的（买量）单价都呈现上涨的趋势。”

　　汇量科技相关负责人对第一财经提到，近两年用户增长进入平台期，获客难度增加。随着流量竞争日趋白热化，一个趋势是，开发者不再"撒网式"投放，而更重视买量渠道的“性价比”。 开发者也会选择立项阶段较早介入发行、定期做营销等方式去降低买量成本。

　　汇量科技相关负责人对第一财经提到，近两年用户增长进入平台期，获客难度增加。随着流量竞争日趋白热化，一个趋势是，开发者不再"撒网式"投放，而更重视买量渠道的“性价比”。 开发者也会选择立项阶段较早介入发行，将游戏玩法嵌入可玩广告中进行投流测试，或是使用AI素材制作工具、AI投放工具来提升投放效率，以此降低整体买量成本。

　　曾经火热的二次元赛道也开始下滑了。根据报告，2024年，我国二次元移动游戏市场实际销售收入293亿元，同比下降7.44%，下滑主要原因是市场竞争加剧，玩家消费意愿有所减弱。

　　手游世界中，曾经“腾网米”三足鼎立的格局今年有所撼动，根据Sensor Tower每月一次的中国手游发行商全球收入排行榜，在下半年，米哈游几次被世纪华通旗下点点互动挤出前三。竞争加剧的环境里，专注二次元这类单一赛道也不再保险，米哈游在去年放出招聘长图，从招聘信息上的预研产品来看，内部或许选择了更多元化的方向。

　　2024年，游戏企业注册数量在近几年首次出现下滑。企查查提供的数据显示，国内现存游戏相关企业56.2万家，2024年全年注册13.3万家，相比2023年的14.07万家下滑了近1万家。从省份分布来看，2024年广东、海南等地相关企业新进热度较高，当年分别注册1.67万家、1.36万家。

　　张书乐认为，当下的游戏行业正在进行一场“消肿”，并不算坏事。2018年前后，国内游戏行业大扩张，很多热钱涌进游戏赛道，许多中小厂兴起，吸纳了一大批人才。但要能真正成长起来需要创意突出或技术在线，同时还要精准深耕垂直赛道，而大部分盲目扩张的中小厂并没有成长起来。

　　张书乐的判断是，热浪消退后的裁撤不可避免，热钱膨胀而来的工作室并没有达成目标战力，也就难免被淘汰。

　　向左《黑神话》，向右小游戏

　　在一次采访中，第一财经问及2024年游戏行业有何印象深刻的趋势，何江源谈到一个点是，两极分化的趋势。

　　“现在玩家要么会选择更加短平快、轻度的游戏，追求轻、爽、快的体验，要么会选择内容品质更好、更重度游戏，追求更加有沉浸感的产品。”何江源说。

　　从2024年的爆款来看，这确实是游戏圈的一个显著的特点。

　　更为外界所知的是，中国首个3A游戏《黑神话:悟空》出现了，这一单机游戏属于需要玩家用更好的设备去深度体验的内容产品。

　　但另一个在圈内讨论较多的是，世纪华通旗下点点互动的《无尽冬日》吸金无数，甚至在下半年借此将米哈游挤出收入榜前三；4399旗下小游戏《菇勇者传说》上半年在海外狂揽近28亿元。

　　《黑神话:悟空》是理想主义的选择，而小游戏是企业生存一个现实主义的方向。

　　1月，2024年国游销量年榜的数据显示，《黑神话：悟空》全平台销量已达2800万份，销售额90亿元。开发成本3亿-4亿元、初创公司豪赌6年之作，在发布后一天销量即回本，登上国家级媒体、国际领奖台，名利双收，这是属于游戏圈的“神话”，值得写入历史。

　　但若要问《黑神话：悟空》能多大程度带动国产游戏市场增长，可能要打个问号。《黑神话：悟空》更像是理想主义者一次不求赚钱、只求质量的情怀之作，虽然最后市场买单、成为爆款，但这绝非是能简单复制的项目。

　　此前游戏投资人就对第一财经表示，对于买断制游戏来说，销量能不能爆，能到多少，没有人能保证，而从实际业绩贡献来说，买断制游戏即便乐观预估有500万份销量，对应的净利润相比大厂手游来说收益差也巨大，从投入产出比看，并不是理性的选择。

　　况且，游戏投资已经逐年趋冷，按资本逻辑，“可能有这3亿不如投个AI”。 “理性的高地不会因为一部买断制游戏有什么动摇，2024年各种游戏聚会和独立游戏展上挤满了找钱的团队，显性的机遇基本不复存在。”游戏行业人士Fred Camille 表示。

　　3A游戏风险较大，《黑神话：悟空》成了，确实能激励更多有才华的创作团队，但对目前的国内游戏行业而言，或许更大的意义是更坚定走精品游戏之路这一方向。

　　游戏厂商能看到的另一面是，增长放缓的行业里，小游戏成为这两年异军突起的一个方向。根据游戏产业报告，2024年，国内小程序游戏市场收入398亿元，同比增长超99%，几乎实现了翻倍增长，还处于快速成长的阶段。

　　从研发角度，何江源认为，短视频对游戏产品的冲击非常大。“我们发现玩家每天登录次数增多，而每次的时间在减少。之前玩家可能有耐心坐在电脑前，或者沙发上用手机沉浸式玩游戏，但是现在这种情况感觉在减少，这可能会导致玩家更难沉下心玩很长时间。”

　　贾赛发现，小游戏发展的核心趋势可以总结为三个关键词：轻、爽、快——游戏更轻，体验更爽，乐趣传达更快。“我们会对很多传统游戏品类进行极简，在保留游戏核心乐趣的基础上，将相关繁琐、复杂的功能进行精简以适应更多的泛用户。”

　　Google Play 大中华区商业拓展游戏负责人赵伊江（Leon）认为，从Google Play的角度来看，在海外市场，小游戏将之前不太玩游戏的用户变成了玩游戏的用户，这是有增量的市场。

　　瑞银证券同样看好小游戏这一增长点。方锦聪观察到，小游戏渗透了全新的用户，是以往APP端没有的用户群体，“我们之前也和一些游戏专家聊，（小游戏和APP端的用户）两边重合度是40%到50%，所以小游戏是很好的一个方向，能去培养新的游戏玩家，也是新的量”。

　　同时，对于游戏公司来说，小游戏投入成本比较小，也能尝试一些新的玩法，成功了能再移植到APP端，方锦聪认为，这会是第二增长点。

　　但在小游戏之外，方锦聪也看好多端游戏分发的方向，尤其是端游这类门槛较高的游戏。“过去一年我们看到很多游戏先出端游版本，再回到手游，手游渗透率已经非常高了，端游是新的机会，相对来说用户渗透率比较低，且端游用户黏性较高，付费意愿也较高。”

　　手游需要给手机渠道商分成，但端游分成非常低，方锦聪表示，对于游戏厂商来说，这是高利润率的新增长点，同时能去触达低渗透率的用户。

　　对于未来游戏产品如何能“卷”出头，何江源认为，在游戏圈深度和轻量两极分化的背景下，游戏团队要找好自己的目标，并在这个目标下，做到足够好或有足够的差异化，甚至两者都要有。

　　对于中国游戏产业的未来，分析师们都较为乐观。在方锦聪看来，2025年互联网子板块“最看好的是游戏”，原因在于，游戏相对来说逆周期、抗周期，主要看游戏的内容，只要内容好，都还能吸引用户去体验和充值。

（文章来源：第一财经）

(原标题：游戏行业“卷”中有“迷茫”，《黑神话》向左，小游戏向右)

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