实探|永辉“胖改”进击上海 店方称开业三天客单价提高20%

　　胖东来自有品牌专区。摄影/新京报贝壳财经记者俞金旻

　　“以前的超市很没意思，但现在我觉得多了很多互动感。”逛“胖改”后永辉超市的00后顾客李先生告诉贝壳财经记者。

　　1月10日，永辉超市上海首家“学习胖东来”自主调改店在上海金山区的金山万达广场开业，一些原来很少逛超市的00后也来了。

　　如果问2024年超市行业什么最火，莫过于“调改”二字。这一年，河南知名零售企业胖东来成了行业学习的标杆。不仅胖东来“帮扶”步步高、永辉超市进行调改频上热搜，华润万家、联华超市、银座超市等知名传统超市也在学习胖东来，开启自主调改。

　　永辉“爆改”后能否赢得上海消费者的心？

　　上新：新增商品比例超63%，爆品背后是差异化定位

　　1月13日，新京报贝壳财经记者实探永辉超市金山万达店，这家2015年开业的超市已经改头换面。

　　走进永辉超市金山万达店，最直观的感受就是空间变大了。永辉超市上海南区区域营运总监罗昌告诉贝壳财经记者，门店在调改期间去掉了通道中间的临时货架，让空间变得没有那么拥挤。“店内原有的13358种商品，下架了9418个单品，随后新增商品6753种，新增商品比例超过63%，调整后的商品结构接近胖东来商品结构的80%，进口商品占比达20%。”

　　罗昌还向贝壳财经记者介绍，金山万达店着重引入了众多本地特色食材，既有上海首发的新品，也有从其他调改门店带来的爆品，包括西安店的土家鲜肉饼、重庆店的毛毛虫面包等。

　　熟食区是超市最能勾起购买欲望的地方。改造后的永辉熟食区增加了现烤现炸、明厨亮灶等场景，让超市的烟火气更盛。

　　贝壳财经记者在现场注意到，金山万达店增设了胖东来品牌专区和永辉优选品牌专区。胖东来的爆款商品DL自由·爱白酒、DL燕麦片、DL洗衣液、DL复合果汁等都在店内销售。而永辉优选黑松露饼干、永辉优选系列果汁、小酌系列德式小麦啤酒等多款“永辉新晋网红”也体现出了商品差异化。

　　数据显示，1月10日开业首日，上海这家永辉超市自主调改店客流超过2.5万人次，带动金山万达广场客流超过8万人次。罗昌介绍，从前两日的营业情况来看，爆品主要是胖东来自有品牌和永辉优选品牌。

　　永辉超市“胖改”后果切组合按照水果甜度高低标明了食用顺序。摄影/新京报贝壳财经记者俞金旻

　　其实很多90后、00后很少会逛超市。“我们在家其实可以用手机点一点就可以下单，因为以前的超市很没意思，但现在我觉得多了很多互动感。”00后顾客李先生告诉贝壳财经记者，“胖永辉”可以试吃，可以切配，服务人员会帮你引导，甚至在收银台都有两位收银员，一位负责收银，一位负责打包。

　　不再卷低价，客单价提高近20%

　　除了肉眼可见的环境、商品和服务的变化，还有“人”的变化。

　　“员工待遇和福利也是此次调改的重点。”罗昌表示，调改后，金山万达店员工的工资平均增幅约30%，员工福利也进一步加码，员工满一年即可享受10天带薪年休假等。“而我们的员工也从老永辉的100人涨到了268人，60%是新员工，其实这个背后，我们整个公司也背负了巨大的用人成本压力。”

　　“我们门店开业时间从早上7点推迟到了8点半，其实这短短的一个半小时给员工就带来巨大的幸福感，因为早班员工可以在床上多睡一会儿懒觉。而晚上闭店后的整理时间，从原来的‘加班’1至2小时，到现在控制在30分钟以内，这就是体现。”

　　“很多人会问，调改之后，员工工资增加了，改造投入增加了，各种成本提高之后，怎么挣钱？我想说，过去一段时间，行业一直在卷低价、卷规模、卷员工，这些过度的内卷其实对行业、消费者、企业的员工都是一种伤害。”罗昌说，从开业前三天的观察来看，客单价提高了近20%。

　　“爆改”持续，永辉业绩仍未翻身

　　贝恩咨询报告显示，2024年前三季度，线下渠道表现首次优于整体市场，线下渠道销售额去年前三季度增长1.8%。这也意味着，线下零售业的转型发展依旧充满机会。

　　在永辉超市金山万达店的对面，ALDI奥乐齐中国最大门店在去年10月开业。而在上海市场，既有开市客、山姆、奥乐齐等外资零售巨头，也有盒马、联华、永辉等本土头部企业，激烈竞争之下，“卷”一度成为行业共性。

　　截至2024年底，永辉超市完成了31家门店的调改，预计2025年春节前调改门店数量至少达41家。在2024年6月开启“胖改”前，永辉超市已经从2021年到2023年连续3年亏损。2024年，胖东来确实拉了永辉一把，不过，这一把尚不足以把永辉彻底从“低谷”之中拉起来。

　　根据最新公告，永辉超市预计2024年归属于上市公司股东的净利润为-14亿元。

　　波士顿咨询曾提出，中国零售市场已经到了不得不变的时候，产品需要差异化，供应链需要纵向整合，这是一个市场规律。与此同时，数据显示，中国的中产阶级比例持续走高，至2030年可达35%，但中产的消费意愿明显收紧，趋于理性，追求高品质生活的同时又精打细算。

　　2025年，永辉超市的调改步伐仍在加快。永辉新的一年业绩能否翻身，仍有待持续观察。

（文章来源：新京报）

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