长周期与低价格 “黑五网一”更像“双十一”了

　　十一月底，海外电商市场的销售高峰即将来临。贝恩的调查显示，76%的美国消费者表示他们在假日季将至少有一半商品通过网购。

　　“尽管最后三个月只占全年四分之一的时间，但这段期间的销售额却可能占到一半或三分之一。”The Trade Desk中国区业务拓展总监吴昱霖向21世纪经济报道记者表示。

　　近日，亚马逊、沃尔玛、速卖通、Temu等电商平台的“黑色星期五”大促已经开启，其网站首页上大促的标语醒目，部分平台的折扣甚至最高达到90%。

（Temu网站截图）

　　“目前来看，只要有假日存在，消费者对节日消费的需求就会持续。这些假日不仅仅是购买礼物的机会，它们还满足了不同层次的需求，包括个人、他人以及家庭的需求，这使得假日消费更加综合且复杂。”吴昱霖向记者表示，消费是否会一直增长取决于北美和全球的经济状况，但其背后的基础却是相当坚实的。

　　不过，目前海外通胀较正常水平仍处高位，电商销售面临的大环境不算乐观。大环境下，低价的趋势更加显著，Inmar Intelligence的报告显示，本季度消费者对折扣的期待有所上升，预计零售商提供的促销和折扣力度将增加42%。

　　同时，各平台大促的周期都有不同程度的拉长，为卖家预留更多的时间吸引顾客。例如，亚马逊创下了历届“黑五”大促时间之最，Temu和SHEIN的促销时长超过一个月。

　　“不仅是‘黑五’，电商各类大促的时间都在拉长，”本色智库执行院长张周平向21世纪经济报道记者表示，原因更多是让大促更加的日常化，让消费者买到高性价比的商品不仅限于大促的几天，也更有利于平台的大促能覆盖到更多的消费者。

　　低价与长周期，这似乎与国内“双十一”大促殊途同归。消费者更加理性，平台竞争更加激烈，“黑五”的购物格局正在变化。

　　而有着价格竞争力且深谙长周期布局的中国跨境电商平台或许更有优势。Salesforce预测，今年假日季，Temu、SHEIN、AliExpress和TikTok上的购买量有望达到全球电商收入的五分之一（21%），约1600亿美元。

　　大促时长再创纪录

　　海外的购物节“黑色星期五”在本周五，但热闹的促销活动已经开启。与去年一样，今年大促的周期再次拉长。

　　亚马逊宣布，今年亚马逊的“黑五网一”大促销活动将从11月21日开始，持续至12月2日，为期12天，较去年的8天有所延长，创下了历届“黑五”大促时间之最。

　　TikTok Shop的周期更长，该平台的大促于11月13日下午4：00开启，12月2日下午11：59结束，总活动时长超过半个月。

　　为了支持大促，TikTok Shop还延长了退货期限，11月13日至12月底期间购买的符合条件的商品可在明年2月10日之前退货，退货期限长达十周。

　　今年，速卖通的“双十一”将从11月11日到11月18日售卖8天，紧接着“黑五网一”促销从11月22日至12月3日正式售卖12天，总共有近一个月的大促周期。

　　据悉，速卖通今年大促的投入较去年翻倍。11月大促前，在韩国、英国等国家市场的地铁站及闹市街头，已经随处可见速卖通AliExpress的巨幅广告。

　　Temu和SHEIN则从10月下旬就开始预热，打出了最高折扣可达到90%的标语，大促将持续到12月，整个促销时长超过一个月。

　　受到市场需求的影响，节日假日购物的商业启动变得愈发前置。“拉长战线意味着更多的促销机会和曝光时间，有助于商家根据节奏推出多种形式的引流促销活动，吸引更多消费者关注和购买。”宁波新东方工贸有限公司CEO朱秋城向记者表示。

　　从行业维度看来，拉长的促销活动亦可以减轻国际物流配送高峰期间的压力，使国际消费者得以从容下单选购种类繁多的产品。

　　今年，很多卖家就在提前规划专属于欢度节日的新产品，希望更早地吸引到消费者的预算。这股趋势不仅仅是短期市场现象，也显示了全球消费者习惯和市场商业策略的明显变迁。沃灵顿商学院的学者也认为，有些零售商依赖节日季来占据年销售额的30%，这促使零售商进一步延长销售时间。

　　受益于更长的促销期，不少商家在“黑五”前已经迎来了销量增长。佛山服装厂老板、SHEIN平台卖家孙俊杰（化名）向记者表示，平时的月销售额1500多万元，而这个11月已经卖出了2600多万元。

　　今年也是孙俊杰第二年参加“黑五”了。“我是提前三个月进行新款开发，提前50-60天生产备货，准备了日常2.5倍的货量。”尤其是进入11月份，他密切关注着自己跨境网店的销量波动曲线。

　　从去年的经验看，“黑五”的巅峰期会保持10天左右，但是从10月到12月都比日常销量要高一些，孙俊杰说，相比起国内的大促全球黑五购物节的持续时间更长，单量也更稳定，因为不同国家的人群购买习惯有差异，所以旺季会有更长的酝酿时间。

　　不过，仍有很多中小卖家表示还没看到爆单的趋势。有卖家向记者表示，目前只看到广告花费翻了一倍多，但销量却没什么明显的提升。甚至还有卖家表示，参加了促销活动后的销量反倒不如平时。

　　更长的大促周期也加剧了市场竞争，朱秋城向记者表示，卖家需要更加精细化、个性化的营销策略和更高的运营效率来脱颖而出。

　　“对于很多卖家来说，大促销量真正起飞大概就在‘黑五’和‘网一’的当天。”上述卖家向记者表示，今年大促的具体成绩如何还不宜过早下定论。

　　低价成消费者核心诉求

　　除了拉长的周期，商品价格的竞争力开始重塑“黑五”的购物格局。全球奢侈品市场遭遇寒流，在一定程度上反映出年轻人对于过度奢华的商品不再盲目追捧，他们更倾向于理性消费，这已成为新的消费趋势。

　　与此同时，通胀的影响并未完全消退，零售商们面临增长压力。有分析认为，虽然传统零售商旺季的销售额预计将同比增长，但增长速度可能是2018年以来的最低水平。

　　外部环境影响下，价格的重要性更加提升。Salesforce调查显示，全球有超过半数的消费者认为，价格是他们决定去哪里购物的最重要因素，而只有不到三分之一的消费者将商品的质量视为第一考虑。此外，可持续性发展和对环境的积极影响等价值观念也不再是消费者决策的主要驱动力。在这场竞争中，能够提供最优惠价格的商品或服务的平台将最终胜出。

　　这种市场环境显然更偏向于中国出海的购物应用。数据显示，在过去的半年里，有三分之二的西方市场消费者至少在Aliexpress、SHEIN、Temu或TikTok等中国购物平台上完成过一次购买。他们选择这些平台的主要原因正是价格，58%的消费者认为这些应用提供的商品价格最低。

　　Salesforce预测，今年假日季，Temu、SHEIN、AliExpress和TikTok上的购买量可能高达五分之一（21%）。

　　这些中国平台不仅在价格上具有竞争力，而且在商品多样性、供应链效率以及对年轻消费者趋势的把握上也展现出了强大的优势。

　　数据显示，在过去六个月中，Temu吸引了43%的西方消费者在该平台购物；而对于Z世代消费者来说，SHEIN则是他们的首选平台，近一半的Z世代最近都在SHEIN上进行了购物。

　　在今年的大促里，Temu和SHEIN均宣布了提供最高达90%的折扣，大促周期超过1个月，降价力度与其他平台相比更有优势。有数据显示，11月上半月，SHEIN的销售额增长了16%，而Temu的销售额增长了18%，相比之下，亚马逊的增长仍然平平。

　　为了参与竞争，亚马逊也将低价的范围伸向了他们的统治区。在大促开始前夕，亚马逊备受关注的低价商店“Amazon Haul”已经上线，专注于提供20美元以下的商品，其中大多数商品的价格甚至在10美元以下。这也被看作是亚马逊应对Temu、SHEIN的挑战。

　　张周平向记者表示，在当前全球消费降级的大背景下，亚马逊推出低价商店也是迎合了时代背景，低价、高性价比的商品在全球消费市场中都备受青睐，亚马逊也想借此做更多的增量市场。

　　不过他认为，在低价市场中，Temu和SHEIN已经形成了一定的市场影响力和规模，亚马逊短期内想与之抗衡可能性较小。

　　目前来看，亚马逊低价平台总体比较保守，推进也比较慢，Haul仅在亚马逊APP的移动端提供，且向美国部分用户开放。

　　业内普遍认为，随着全球消费者越来越重视性价比和理性消费，中国出海的购物应用有望继续扩大其在全球市场的份额。

　　“通胀率还会反复，我认为这种情况还会持续很久。”工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林向21世纪经济报道记者表示，他认为，零售商在选品上应继续深耕高性价比商品，不管经济怎么波动，高性价比的必需品都将是全球零售商的重点。

（文章来源：21世纪经济报道）

(原标题：长周期与低价格，“黑五网一”更像“双十一”了)

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