让基金营销回归初心

　　基金营销活动，到了真正该回归初心的时候了。

　　毫无疑问，眼下是公募基金的艰难时刻。尽管最新数据显示，公募基金资产管理总规模已经突破31万亿元，但过去两年多来，主动权益类基金规模萎靡不振，业绩表现不佳。

　　基金行业当前面临的种种困境，同前几年的过度营销有很大关系。在2019年开启的核心资产和新能源赛道行情中，不少基金经理极致押注赛道股，所管理的基金净值也乘风而起，基金公司则顺势营销，吸引了众多投资者买入。但在市场行情逆转之后，基金业绩便“飞流直下”，投资者亏损严重。

　　在基金投资利益链中，有基金公司、基金经理、基金销售机构和投资者等相关各方。从基金公司的收入来源来看，主要依靠管理费收入，这使得他们对扩大规模有着天然的动力。在市场高涨时发行新基金，可以产生事半功倍的效果，基金公司也乐意顺势而为。部分基金经理选择押注赛道，通过短期业绩吸引投资者买入。

　　上述基金营销活动，最大的问题在于没有从投资者利益出发，更多的是从自身利益出发，千方百计地让投资者买入基金。尤其对于基金销售渠道来说，只要投资者买入基金，就可以获取不菲的申购费、销售服务费以及尾随佣金分成。很少有人关注投资者买入后是否赚钱。

　　没有做到“以投资者利益为先”，这是造成基金行业当前困局的一个直接原因。对于基金营销来说，初心应该是以投资者利益为先，站在投资者的角度，给投资者推荐合适的产品，让投资者获得相对满意的回报。

　　现代营销之父菲利普·科特勒认为，营销本质上是价值管理，其目的是使参与各方在交易后都能感到满意。这需要从客户角度出发，给客户创造真正的价值。从营销过程来看，涵盖产品、服务、品牌、价格、激励机制、客户关系等环节。

　　科特勒早期对营销的定义，还是以市场为导向，根据市场需求和消费者的期望来确定产品和服务的特性和定价策略，随着社会经济环境的变化，逐渐过渡到经典的4P理论，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。后来，科特勒又提出定位和品牌管理理论，最后才提炼出营销的核心目标：为客户创造价值。

　　目前基金营销还停留在市场导向阶段，目的只是将基金销售出去。但基金产品和普通产品不同，销售基金产品只是整个投资流程的第一步，最终要让投资者满意，让投资者有相对满意的回报。

　　由于过去几年A股市场震荡调整，要想让投资者获得相对满意的回报并不容易。但如果做到以投资者利益为先，就不会在市场高位大肆营销，也不会刻意打造各种投资“明星”。事实上，让投资者亏损严重的基金产品，大多在牛市中后期的市场高点买入。

　　从行业最新的发展态势来看，当前基金营销领域迎来多重变局，不管是腾讯视频号、支付宝等平台规范直播行为，还是银行渠道收紧代销业务，本质上都是加强投资者适当性管理，也是行业正本清源之举。

　　不忘初心，方得始终。

（文章来源：上海证券报）

(原标题：让基金营销回归初心)

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