上半年面临增长挑战 啤酒拉开旺季业绩追击战

　　啤酒正式迎来旺季，啤酒品牌的年度营销大战即将上演。在继续抓住近年的音乐节、演唱会热之外，今年恰逢欧洲杯、奥运会，体育热潮也成为啤酒营销的重点。大热之年，啤酒如何抓住机会打一场翻身仗？为何纷纷加码产能？这些动作能否反映到报表上？21世纪经济报道今夏推出系列报道，观察啤酒的大热之年。

　　6月下旬的一个傍晚，重庆大剧院旁，躲过暴雨的游客忙着走下江滩，与一群手拿小提琴、鼓棒的乐手擦肩而过。

　　天色渐暗，没等到对岸的洪崖洞亮灯，大剧院方向先传来了交响乐声。游客如果留意，不仅能分辨《梁祝》《轻骑兵进行曲》等名篇，还能听到川渝民乐《太阳出来喜洋洋》的耳熟旋律。

　　这是重庆今年开始打造的“江畔音乐会”，别出心裁地放在了地标重庆大剧院的户外广场，以重庆的夜景为幕，每逢周末便邀来全国音乐人助阵，希望打造成新的城市名片。

　　本地啤酒龙头重庆啤酒也看到这个新IP的潜力，以大单品重庆纯生的名义举办了一场交响音乐会，邀来了重庆交响乐团以及重庆籍的小提琴演奏家高参、歌手安琦、金牌跳水教练刘犇，为即将奔赴赛场的重庆籍选手助威。此时距离巴黎奥运开幕，正好一个月。

　　欧洲杯渐入高潮，巴黎奥运将至，今年正是利好啤酒的体育大年。但刚刚过去的上半年，啤酒消费并不亮眼。

　　从今年4月开始，全国规上企业啤酒产量已经连续三个月同比下滑。进入6月旺季后，由于各地降雨偏多影响消费，不少券商分析师认为，一些啤酒大厂上半年销量增长面临挑战。

　　21世纪经济报道记者近两周也走访了重庆本地的一些酒吧、餐吧，发现欧洲杯虽然带来了不少球迷消费，但热度和覆盖面并不如预期那么高。

　　面对接下来的两个月，啤酒行业正在加紧营销动作，希望尽可能多抓住流量入口撬动更多消费，力争弥补前期的销量缺口。音乐节、文旅、奥运等各类热点，都成为啤酒旺季营销的抓手。

　　欧洲杯热度对线下带动有限

　　南滨路位于重庆主城核心区，这条十几公里长的沿江路上有不少酒吧、餐厅以江景为卖点。6月中旬欧洲杯开赛后，不少商家都瞄上了球迷生意。

　　在长嘉汇一家德式餐厅香肠兄弟，每逢热门球队都能吸引几十上百号球迷到店观赛，将门前的外摆区域挤得满满当当。附近一家连锁啤酒餐吧埠口，经过上一届欧洲杯的洗礼已经很有经验，早早挂起了参赛球队的旗帜。由于两家餐吧聚集，最近来蹲生意的代驾小哥也多了。

　　几公里外的同一条路上，一家鸡尾酒吧最近也在露台摆上了电视，做起了球迷生意；长江对岸的渝中区，一家精酿酒馆在时代天街商圈商住楼里已经开了好几年，老板说为了吸引球迷顾客，最近都延长了营业时间。

　　不过一些酒吧老板和熟客发现，虽然近期人气有提升，但欧洲杯的热度并没有预期那么高，并没有早年球迷观赛的氛围。

　　时代天街这家精酿酒吧的老板对21世纪经济报道记者说，工作日晚上人气区别不大，周末的晚上可能会多个十来号人，不过大部分顾客其实还是冲着喝酒聊天去的。

　　而在南滨路的鸡尾酒吧，店员对21世纪经济报道记者说，最近确实吸引了一些球迷来店里，但露台空间有限，人并不多，热门球队比赛的时候明显一点。

　　还有酒吧直接放弃了欧洲杯的流量。重庆渝中区枇杷山附近一家江景咖啡吧（Bar+Coffee），平常是白天卖咖啡、晚上卖精酿，营业时间都到凌晨，很适合做球赛生意。老板小文对21世纪经济报道记者说，之前也有顾客咨询店里能不能看球，但因为在居民区楼下，比赛又很晚，最后决定还是维持不变。

　　这也是不少酒吧面临的难题。

　　重庆渝北区紫薇路，因为网红餐厅聚集一度成为游客热门打卡地，但因为深夜营业引起居民投诉，被要求22点后外摆须撤回室内。21世纪经济报道记者最近随机咨询了几家紫薇路的餐厅，都表示近期没有针对欧洲杯的活动。

　　相比线下，球迷宅家带来的线上消费更为突出。欧洲杯开赛一周，美团的“欧洲杯”搜索量环比增长360%，饿了么数据显示，欧洲杯开赛后，平台零点到四点的酒水外卖量环比增长了40%。

　　雨水影响消费热情

　　线下啤酒消费不如预期火热，有其原因。

　　一方面是老问题“时差”。“工作日基本上只能晚上九点那场适合看，如果要出门看球赛，到家也半夜了，而且后半程的比赛全都是后半夜，即便周末有时间，也只能在家看。”有资深球迷对21世纪经济报道记者说。此外，在他看来，今年比赛的话题度也一般，不如往年精彩，也影响了观赛意愿。

　　另一方面，消费意愿转变是更深层次的因素。酒吧、餐吧被归类为啤酒的现饮渠道，无论是精酿还是瓶装啤酒，价格都会明显高于比非现饮的商超或电商渠道，在精酿酒吧，人均上百是正常消费。

　　在当前的消费环境下，综合考虑看球成本和便利度，不少球迷情愿选择“性价比”，进一步抢走了线下渠道的机会。21世纪经济报道记者就在一家多次去过的酒吧注意到，上届比赛期间其推出的精酿套餐价格是128元，今年欧洲杯期间的活动套餐变成了68元，分量也随之缩水。

　　在欧洲杯之前，今年啤酒生意整体并不算亮眼。

　　国家统计局数据显示，今年前5个月规模以上企业啤酒产量累计1504.5万千升，同比涨幅不到1个百分点，从3月开始连续三个月同比下滑。

　　6月旺季以来，尽管有欧洲杯等赛事的利好，啤酒消费也尚未出现显著好转的迹象。近期券商对多家啤酒的研报都指出，近期消费承压，保证销量增长仍然有挑战，原因包括需求偏弱、不利天气以及去年同期的高基数。

　　不止一家啤酒大厂被券商预测上半年销量会出现下滑，下滑幅度在中低个位数到10%不等。有头部啤酒所在地的统计局数据也显示，今年前5月规上企业啤酒产量同比出现了下滑。

　　反映到股价上，今年啤酒股都在下跌，截至7月5日华润啤酒年内股价跌了两成，百威亚太年内跌了三成。

　　近期雨水天气偏多是最大的客观因素。中国气象局7月3日的新闻发布会透露，今年6月全国平均降水量115毫米，比常年同期偏多11.9%，整体呈现北旱南涝。6月南方区域性暴雨频繁，共发生5次暴雨过程，致灾性强。

　　有啤酒企业人士曾私下对21世纪经济报道记者说，其实啤酒也是一个看天吃饭的生意。适度高温有利于啤酒消费，但过度持续高温会带来过多降雨，反过来影响啤酒销量，尤其是夜市、烧烤等户外餐饮会受到明显影响。

　　今年不少南方城市正是如此。以重庆为例，刚过去的6月，重庆三十天里有18天都在下雨。重庆市气象局预测，7月全市平均气温也会比常年同期偏高0.5摄氏度，平均降水量将比常年同期偏多1成。

　　不过也有券商认为，近期出现高温天气的区域扩大，有望带动7、8月旺季后半程的啤酒消费回升。进入7月以来，华北、华东多地正在经历连续高温，上海近日就连续拿下全国高温榜首。

　　寄望后半程

　　为促进动销，啤酒企业开始加紧过招。

　　啤酒节、音乐节是啤酒企业的固定动作。青岛啤酒、哈尔滨啤酒、燕京啤酒等本土品牌都即将进入一年一度的啤酒节时间，打造为全城盛事。与此同时、百威啤酒、乐堡啤酒、青岛啤酒等赞助的各类音乐节也在全国巡回。

　　借力平台也是策略之一。从6月开始，百威、嘉士伯都参与了美团的一轮线下广告投放。

　　国内近年的文旅热潮，也吸引了啤酒企业来找机会。乐堡啤酒最近和成都金沙遗址博物馆合作，借镇馆之宝“商周大金面具”开展营销；燕京啤酒则是把营销搬上了高铁，鼓励乘坐冠名专列的消费者打卡参与促销活动；百威亚太今年和携程达成了战略合作，双方以百威旗下科罗娜啤酒的名义推出了定制旅游线路。

　　体育一向是啤酒的一大营销主线。随着欧洲杯热度逐渐走向尾声，啤酒企业的焦点转向了即将开幕巴黎奥运。

　　从往年情况来看，相较于奥运会，对于啤酒消费拉动作用更大的还是世界杯、欧洲杯等足球比赛，但今年在中法建交60周年的利好下，今年中国代表团预计将尽可能派出最全阵容出征巴黎，为各类消费品牌都创造了有利的舆论空间和流量机会。

　　在啤酒企业中，百威今年初与国际奥委会签约，科罗娜无醇啤酒（Corona Cero）将成为奥运官方啤酒赞助商，不仅包括今年巴黎奥运，双方合作将一直持续到2028年洛杉矶奥运会。

　　没有跻身赞助商的品牌，也有其他办法借力热度。

　　重庆啤酒品牌除了举行致敬冠军的音乐会，还请来了跳水名将田亮、国家跳水队教练刘犇代言。同为嘉士伯旗下的1644则有法国品牌的主场优势，近期官宣新代言人之外，营销继续强调“法国”“巴黎”元素。

　　随着天气转变、营销加码，券商对于今年三季度销量改善普遍表示乐观。

　　国信证券研报分析，去年7-8月基数低，且今年虽入夏较晚但北方已现高温天气，叠加今年有多项大型体育赛事，对Q3销量会有一定拉动作用。而对于二季度铺货不及预期的一些啤酒企业，国泰君安分析认为，预计7月开始或加大追赶上半年的销量缺口。

　　不过整体上看，券商认为今年啤酒能保证全年销量正增长就已经是正常表现，报表的看点还是集中在利润上。由于继续推动中高端产品提升利润率，加上包装成本压力改善叠加澳洲大麦价格下行，今年成本端会有一定优化，券商普遍认为今年啤酒企业的报表盈利还会进一步提升。

（文章来源：21世纪经济报道）

(原标题：上半年面临增长挑战，啤酒拉开旺季业绩追击战｜啤酒大热之年②)

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