按下“以价换量”暂停键 车企欲告别“价格战”

　　“全系车型都已经涨价，后续可能还会继续涨价。”7月24日，《中国经营报》记者走访了多家汽车品牌店，有不少销售人员都给出了上述回答。

　　近日有消息称，继宝马成为第一家退出价格战的车企之后，奔驰、奥迪、大众等多家品牌也陆续跟进。记者从内部人士处了解到，下半年宝马在中国市场将重点关注业务质量，支持经销商稳扎稳打，帮助经销商应对短期市场挑战。

　　“从去年四季度开始，整体豪车品牌的零售折扣率一路上行，严重挤压了经销商的利润空间。对于豪车品牌来说，经销商间的恶性竞争、服务质量下滑对于品牌价值的长期负面影响可能较短期在华盈利缩减更令人担忧。”惠誉评级亚太区企业评级董事杨菁对记者表示，通过保价来稳住价格预期和品牌价值，放弃部分中产消费市场，保持高端产品线的服务水平的盈利能力，体现出豪车品牌对自身品牌价值的信心和底气。

　　“梳理上半年的降价产品，我们发现有两种类型，其一是市场末期即将换代的产品，其二是成本分摊完毕的产品。这类产品通过降价促销，可以有效吸引消费者到店购买和咨询其他战略车型。”汽车十三行创始人王鑫接受记者采访时表示，“事实上，这一次的价格回调不仅仅是豪华品牌，自主、合资品牌都有所动作，这是企业市场化的行为。”

　　“以价换量”效果减弱

　　今年6月以来，不少豪华品牌掀起降价潮。随后，“腰斩式大降价”等话题登上了热搜。有多位销售人员告诉记者，6月的价格已经达到了历史“冰点”，处于卖一辆亏一辆的状态。

　　一位业内人士告诉记者，现在国产新能源汽车的崛起确实挤占了燃油车的生存空间。“由于北京指标有限，市场容量也有限，如果不降价处理就会丢失掉一些市场份额。”

　　一家豪华汽车品牌的销售人员告诉记者：“在6月价格战激烈时，一辆新能源汽车我们以亏本10万元的价格进行出售。不过就算是以‘历史低点’的价格出售，不少长期以来关注这辆车的消费者依然是观望状态，因为他们认为还会下跌。”

　　国务院发展研究中心市场经济研究所副所长王青认为，价格战的根本是在内需不足的前提下形成的，最终在更低的价格水平实现均衡，但负面效应会固化到市场和产业中，从市场角度是“降价-观望-销量下滑-再降价”，从企业角度是“降价-跟进反击-亏损增加”，随之而来的是产品竞争力和品牌影响力受损。

　　“宝马、奔驰等豪华品牌比较重视自身的品牌积淀和品牌信誉，并不依赖销售量来取胜。因此，保持小众高端品牌形象，是豪华车品牌的核心生命力。”中国汽车流通协会专家委员会委员章弘表示。

　　乘联分会指出，上半年持续增强的大幅促销扰乱了车市正常的价格走势，终端价格修复需要一段时间适应，加之二季度超强的促销力度对下半年购车客户的消费产生透支效应，均让“以价换量”效果呈现减弱走势。

　　畅销车型微涨数千元

　　近日，以BBA为首的车企正在价格回调。北京多家宝马汽车4S店的销售人员告诉记者，目前宝马全系产品的价格均有所上调，涨幅在几千元至上万元不等。“例如宝马3系325运动版车型目前分期裸车价格是22.8万元，全款裸车是24.5万元，后期可能会回调至25万—26万元。”一位宝马销售人员告诉记者。另一位宝马销售人员告诉记者，宝马3系相较低点大概回调5000元左右，但是诸如宝马X7回调了十几万元。

　　“宝马3系将在9月迎来改款，所以目前价格应该是不会再降了，而是会上涨。”一位宝马销售人员告诉记者。“由于宝马i3资源较为紧张，大概涨了3万元，现在落地裸车价格大概为21.3万元。”记者走访宝马4S店时，有销售人员称，店内宝马i3已经没有现车，最快预计也要到8月8日之后才会有下线车型。

　　随着宝马开始稳定价格体系，奥迪、奔驰也在逐渐收缩优惠力度。“7月15日开始，奥迪Q3大概涨了3000元，Q5涨了7000元，预计之后还会涨价。不过目前也正在等待具体的通知。”一位奥迪销售人员告诉记者。“奔驰的全系车型都有所涨幅。”一位奔驰销售人员告诉记者，“不过一般而言，奔驰的价格体系比较稳定，不会有太大波动。”

　　“途观L下个月月初可能会涨价，但我们猜测涨得不多，估计涨幅在5000—1.5万元，之后新款车型陆续上市，车展也会开启，优惠会更少。”一家大众4S店的销售人员告诉记者。

　　另有业内人士透露，事实上，例如宝马3系、奥迪A4L、奔驰E级这些畅销车型在短时间内都不会有太大的价格变化。相较之下，价格更高的车型可能起伏会稍微大一些。

　　不过值得注意的是，虽然目前不少品牌涨价，但是总体来说，不少品牌的优惠力度依然较大，不少车型优惠幅度甚至多达10万元以上。

　　“如果分期贷款会比全款买车更加优惠，二者的价格能够相差万元。”一位业内人士对记者表示，“全款买车的优惠折扣都是经销商自掏腰包进行补贴，如果消费者贷款买车，银行可能会让利部分给经销商。目前，经销商普遍生存压力大，所以一般销售人员会尽量让消费者贷款买车。”

　　行业呼吁回归理性竞争

　　近年来，汽车行业苦于价格战久矣。根据中国汽车流通协会发布的《汽车经销商投资人调查报告》，在接受调研的27家经销商集团（含大型、中型、小型集团）中，近三成受访集团未能在2023年实现盈利（处于亏损或盈亏持平状态），近半数集团盈利下滑，仅有24%的集团实现了盈利增长。

　　华晨宝马汽车有限公司总裁兼首席执行官戴鹤轩也表示，竞争是企业开展创新，同时能够向客户提供创新产品的推动力量，但这样的积极作用只有在公平竞争的条件下才能实现。所谓公平竞争，就需要竞争各方能够遵守一定的规则，这个规则就在于企业推出来的产品能够在长期有可持续性。当然定义价格本身是复杂的，涉及供求关系、产品内涵、软性价值以及硬性价值、情绪价值等。但定价必须要能够弥补成本，如果不能弥补成本，就不可持续。

　　“价格战是双刃剑，要鼓励适度竞争，但关键在于怎么把握好‘度’。站在整个产业、市场和消费者的角度，虽然对少数企业是合理的，但对产业和市场的长期和全局利益有明显损害，那就是不合理的。”王青表示。另外，王青还预测，价格战下半年会有所缓解，价格水平的相对稳定有利于改善消费者预期。

　　杨菁对记者表示，德系豪华车品牌的缓步涨价策略，也反映了其欧洲总部对于中国对欧盟进口的大排量燃油车可能加征报复性关税的普遍担忧——这一策略或有助于缓冲关税上调带来的利润率冲击。

　　“但惠誉认为，由于大规模新能源汽车竞品的存在，以及目标客群的价格敏感度，中高端主流合资品牌比较难去跟随类似的策略。而对于过去一段时间份额持续下降的二线豪车品牌来说，有两种策略：第一是跟随涨价，缩量保价，提升品牌服务，可能导致短期内销量进一步缩减，但长期品牌价值得到稳固；第二是保持高折扣率，与中国新能源汽车品牌争夺头部品牌让出的部分入门豪华市场。”杨菁说。

　　另有业内人士认为，价格战在短期内可能有效刺激市场需求，为消费者提供更多购车选择并减轻购车压力；但长期而言，过度的价格战可能压缩企业的利润空间，进而阻碍整个行业的技术创新和可持续发展。

　　王鑫则对记者表示，在市场波动的过程中，汽车行业有价格和需求的平衡线。价格下调以保证规模稳定，当规模稳定时，价格又可以上涨，保证自己的品质和收益。一旦为了保持规模，大幅降价，那么车企的固定成本就会发生变化。如此一来，不少企业为了让利给终端消费者，要么压缩自己的研发投入，要么压缩产品的开发周期，要么压缩整个供应链经销商的利益，继而导致产品或者服务品质下降的情况。所以，消费者也要逐渐放弃“便宜又好用”的概念，而是要逐步建立价值对等、客观理性的消费理念。

（文章来源：中国经营网）

(原标题：按下“以价换量”暂停键 车企欲告别“价格战”)

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