中国企业花式营销玩转巴黎奥运会

　　前脚欧洲杯刚结束，后脚巴黎奥运会就拉开了帷幕，快消品牌们纷纷抓住这一契机，推出一系列营销活动。

　　《中国经营报》记者注意到，从社交媒体上的互动到体验式营销，再到强调性别平等的品牌代言和广告内容，都展露了快消品牌渴望在这场盛事中大放异彩的野心。

　　此外，体育市场的不断扩大，让相关营销成为中国企业扩大全球影响力的又一招数。Technavio的调研报告显示，全球健身和休闲体育中心市场规模2024年增长了8.69%，在2024至2028年间将增长938亿美元，复合年增长率将达9.78%。

　　北京关键之道体育咨询有限公司创始人、CEO张庆认为，虽然体育营销本质上是一种情绪营销，但企业更要考虑长期价值和专业性，营销行为不仅要挖掘出产品特质，更要符合品牌调性。企业“在把握好巴黎奥运会这种‘流量池’的同时，要打破以往‘墙内开花墙内香’的尴尬，以真正的国际化姿态塑造全球品牌形象”。

　　人：瞄上运动员

　　偏爱00后运动员，是今年奥运营销大战的一大趋势。在业内看来，品牌选择00后运动员，既能挑动消费主力Z世代的情绪，也能为品牌年轻化提供多样化的玩法。比如，全红婵一句“梦想是开小卖铺”，就为她带来了娃哈哈、可口可乐、伊利、农夫山泉等品牌的代言。

　　值得一提的是，在巴黎奥运会男女参赛配额比例各为50%的影响下，女性运动员的代言数量和商业价值显著提升。记者注意到，在巴黎奥运会官方公布的2024巴黎奥运会最值得关注的12位顶级运动员中，孙颖莎成为中国唯一上榜的运动员，其仅在6月份就斩获了两个品牌代言。

　　对此，伊利方面表示，16年间，从李娜到张雨霏，伊利始终在以营养支持女性运动员。通过支持和宣传女性运动员，不仅彰显了品牌的社会责任，还在潜移默化中推动了社会对女性力量的认可和尊重，引起女性消费者的共鸣。

　　通常来说，企业参与奥运营销往往有两种效果：一是全球化的流量曝光价值，二是国际性赛事的品牌形象背书。作为全球瞩目的营销资源，官方赞助商身份的重要性对当下排队出海的中国企业来说不言而喻。

　　在本届巴黎奥运会中，仅有两家中国企业出现在全球合作伙伴行列，分别是阿里巴巴和蒙牛。对此，著名顶层设计专家、清华大学爆点战略营销顾问孙巍表示，即使没有赞助奥运赛事，也有机会参与相关营销。站在奥运官方赞助体系外，押宝明星运动员成为一个高性价比的选择，这也是北京冬奥会中谷爱凌手握众多代言的原因之一。此外，也可考虑借势营销，借助奥运氛围打造类似 “我的品牌我的奥运”的活动，抢占心智和眼球；随着赛程不断推进，也可以利用游戏竞猜的方式设置相关活动，达到破圈的效果。

　　记者注意到，受巴黎时尚之都的影响，在奥运会开幕前大众就已掀起了对运动员参赛服装时尚度的讨论，安踏、九牧王、李宁、特步等品牌选择赞助鞋服装备和比赛服装。

　　也有部分品牌将营销重心放在了焦点国家队、体育明星合作上。比如，在新产品设计上，伊利囊括了乒乓球、跳水、游泳等热门体育赛事，包含王楚钦、孙颖莎、全红婵等多位体育明星，借助他们的形象与热度打开传播话题度。

　　张庆指出，与娱乐明星相比，品牌选择运动员代言人的安全性更高，但需要注意的是：一是运动员形象是否和产品、品牌文化相吻合，二是运动员的粉丝群体是否和品牌的目标消费者相契合。

　　“从国内情况来看，在14亿人口规模、5G移动互联网技术和物流电商的加持下，流量、场景、社群这三者的玩法加剧，会更快速地形成有中国特色的体育营销模式，我把它称之为3.0模式，其典型特点就是营销链路变短，企业结合什么样的场景创造能够抓住流量的内容很重要。”张庆如是说。

　　场景：增强互动性

　　除了瞄准运动员，这届奥运会营销还有“拿捏”年轻人的全新玩法：主动玩梗。

　　今年5月，伊利发布了一组国家乒乓球队运动员樊振东、孙颖莎、王楚钦拍摄的大片，顺势开设了“伊利听劝小组”，主打听、改、做，让粉丝出谋划策，定制运动员产品；并借助“伊利莎头”“巴黎奥运logo 鲁豫logo”等话题将“听劝式”营销推向高潮。目前这场“听劝”狂欢已经卷到可口可乐、松下空调等品牌。

　　据伊利方面透露，最开始注意到“巴黎奥运logo撞脸鲁豫”这件事是来自微博的热搜和网友们的热议，然后用极短的时间快速决策，决定陪网友“玩一场”，最后正如预期所料，“做大众爱看的、大众会爱看”“当下的营销正处在社交化、在线化、数字化飞速发展的阶段，体育营销也在顺应时代发展作出转型。我们需要通过和消费者的持续绑定，在当下嘈杂的营销环境中成为那个真正走进人心的品牌。”

　　在业内看来，这类“接梗”营销新颖且具有趣味性。多位营销人士表示，这种营销方式引发网友自发传播，满足了粉丝的养成式心理，为未来的体育营销提供了新启示。

　　孙巍认为，“接梗”营销本质上是互动营销的一种游戏方式，能够激发粉丝的参与感，值得商家借鉴。

　　在张庆看来，体育营销强调的是情绪营销，企业需要创造的是与消费者所产生的共鸣情感。相关营销必须把体育文化融入到品牌文化中，使消费者对企业品牌产生认同，这有别于企业为博取消费者好感而采取的厂商主导式传播，由此塑造出来的企业形象更能深入消费者心智。

　　在此趋势下，企业需要思考如何将资源进行重新整合，把巴黎奥运会所体现的体育文化融入到企业产品中，实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合，从而引起消费者与企业的共鸣，在消费者心目中形成长期的特殊偏好。

　　流量：跨界破圈

　　就目前的传播动作来看，消费品牌采用了多种创新的互动营销策略，与体育元素、文化元素跨界联动，以提升品牌知名度和国际影响力。

　　记者注意到，今年前后，非传统赞助品牌也开始借助体育流量做出一系列联名营销，试图打破原有消费圈层，制造新的消费场景、开拓新的业务子品牌。

　　一方面，近年来，国人走出户外、参与体育运动的热情空前高涨，体育爱好者数量也在不断增加。小红书发布的《2023户外生活趋势报告》显示：2023年，户外运动已逐步走向生活化、全民化，1月至10月，户外用户日活环比增长超100%，徒步、骑行、滑雪等成了新生活方式。

　　为了抓住这部分群体，品牌们抓住体育元素布局相关业务。比如，中国移动旗下咪咕公司建立了品牌连锁咖啡店咪咕咖啡，利用咪咕的赛事转播资源和技术优势，向用户提供咪咕各项互联网业务的线下体验。

　　另一方面，体育活动具有正能量的特点，通过相关赛事营销，品牌也将得到更多正向曝光，提升其健康化、年轻化的品牌形象。

　　据霸王茶姬方面介绍，在巴黎奥运会期间，会在巴黎举办一系列以茶会友活动。相关人士表示：“这既能在国际舞台上展现茶文化、中国文化的魅力，也为品牌进行赋能。”

　　此外，本届奥运会上，霹雳舞成为首次登上奥运舞台的新项目。据悉，霸王茶姬“出征”巴黎的健康大使团中刘清漪、王瑞苗两位运动员是去年国际霹雳舞大赛女子组、男子组的冠军。记者查询了霸王茶姬朝阳区门店，霹雳舞主题的限定周边产品套装目前已售罄。

　　星巴克中国则宣布首次跨界合作体育品牌，携手羽毛球品牌YONEX（尤尼克斯），推出两款新咖啡饮品和全球首款限量联名球拍以及运动毛巾等周边商品。星巴克方面向记者表示，羽毛球是国人体育健身项目的优先选择之一，拥有庞大的消费群体是此次与YONEX联动的重要原因。

　　张庆认为，上述跨界合作都取得了不错的效果，因为本身自带趣味性，迎合了年轻消费者。“95后、00后的消费者区别于上一代消费者，他们追求的就是要有意思、要好玩，不要‘爹味儿’。所以品牌的营销动作应该注意这个动向，主动为消费者提供趣味性，可以土潮、可以优雅，但是不要恶俗”。

　　此外，记者注意到，7月15日“巴黎奥运会配色很少女心”话题冲上抖音热榜。在三里屯太古里的活动现场，星巴克采用了梦幻紫为装点色，与即将到来的巴黎奥运会的标志性色系紫色相呼应，吸引了不少消费者前去打卡。

　　孙巍指出，这一点值得中国品牌学习。人是视觉动物，从视觉上来看，品牌营销就是视觉主色调的灵动表现，颜色营销作为情感营销的一种方式，能够直接勾起消费者的情感神经。

　　此外，早在奥运会开幕前，泡泡玛特、名创优品等潮玩品牌就已经尝试在巴黎开设门店，增加品牌曝光。据泡泡玛特方面透露，7月27日其卢浮宫店正式开业，并为全球游客准备了奥运风衍生品，希望此次开业能够进一步帮助品牌在全球范围内扩大海外声量和影响力。

　　据悉，此次巴黎奥运会开幕式将突破体育场的限制，在长达6公里的塞纳河河道及沿河区域内举行，不少地标性建筑将一一展现。因此，不少快消品牌利用地标符号设计了周边商品。

　　多位相关人士向记者透露，打算亲临巴黎体验此次奥运会，并考察开拓当地市场的可行性。

　　值得提醒的是，今年的巴黎奥运会也延续着萨马兰奇于1985年启动的 The Olympic Partner 奥林匹克全球合作伙伴“TOP 计划”：位列该计划的顶级赞助商与国际奥委会签署跨越至少一个奥运周期（夏季、冬季、青年奥运会）的赞助协议。往下的赞助级别依次是 Premium Partners 高级合作伙伴、Official Partners 官方合作伙伴，Official Supporters 官方供应商。独家TOP赞助商才具备全球范围内使用奥林匹克知识产权，包括五环图案标志、奥林匹克格言等IP。

　　此外，2023年6月，TEAM CHINA/中国国家队（以下简称“中国国家队”）特许计划正式启动，成为中国国家队市场开发计划的重要组成部分，同时也是对中国奥委会赞助权益之外的更多补充。除去发布特许产品之外，怡宝、红旗、正大集团等品牌与企业也将利用中国国家队各级别赞助商身份参与到巴黎奥运营销中。

（文章来源：中国经营网）

(原标题：中国企业花式营销玩转巴黎奥运会)

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