银行基金代销格局生变：头部强者恒强 中小银行突围

　　近日，海南银行、华夏银行（600015.SH）海口分行等银行机构因基金销售业务相关事项违规被当地证监局出具警示函。

　　据不完全统计，今年以来已有近十家银行因基金代销业务不合规被出具警示函或责令整改。罚单频现的背后，是银行基金代销业务面临的日益激烈的竞争压力和转型挑战。

　　中国证券投资基金业协会公布的2025年上半年基金销售机构公募基金销售保有规模数据显示，银行在百强榜中仍占据24席。其中，招商银行（600036.SH）权益基金保有规模达4920亿元，位居行业第二。“强者恒强”的同时，中小银行公募基金代销份额萎缩趋势也在持续加剧。

　　头部银行坚守公募代销主战场

　　据中国证券投资基金业协会最新公布的2025年上半年基金销售机构公募基金销售保有规模数据，上半年，基金代销百强机构中银行数量为24家，与2024年下半年持平，但内部结构持续优化。

　　数据显示，招商银行、兴业银行（601166.SH）、工商银行（601398.SH）等12家头部银行机构在非货币基金保有规模上均保持千亿级以上。其中，招商银行以10419亿元的规模在银行体系中遥遥领先。权益基金方面，尽管整体行业增速放缓，但头部银行仍保持较高市场份额，显示出强大的客户基础和渠道控制力。

　　从产品结构看，权益类基金正成为头部银行代销布局的重心。华西证券（002926.SZ）在最新研报中指出，上半年，100家代销机构合计主动权益基金保有规模3.2万亿元，其中银行保有规模1.9万亿元，在100家中占比59%。静态来看，在债基及主动权益基金中，银行的渠道优势明显。

　　整体来看，头部银行在权益及非货基保有规模上依然领先，不过这种领先优势主要体现在存量规模上。

　　盘古智库高级研究员余丰慧指出，头部银行主要得益于其庞大的客户基础、广泛的网点分布以及强大的品牌影响力。这种优势使得它们能够更有效地吸引和保留高净值客户，从而在存量规模上占据主导地位。

　　然而，规模优势的背后，其增长隐患也日渐显现。在中国银行研究院银行业与综合经营团队主管邵科看来，当前，银行在基金代销方面面临日益激烈的市场竞争形势。券商凭借专业的投资顾问能力，互联网平台利用大规模的流量优势、便捷的线上服务、灵活的费率、丰富的内容投教，再加上基金公司加大直销力度，银行传统客群持续分流，新增资金和客户增长面临挑战。

　　邵科还指出，随着客户偏好的持续调整，当前投资者已不再满足于简单的产品销售，而是期望获得更加专业的资产配置建议和更具个性化的产品推荐和投资顾问服务，银行代销基金产品的模式亟须在财富管理转型升级的大框架下优化，以保持规模增长。

　　邵科强调，银行在基金代销业务领域还面临监管及合规压力不断提升的调整需求。“监管趋严与费率改革影响银行代销基金的传统‘通道费’盈利模式，也对其内部管理和合规体系提出更高的要求，可能一定程度上影响新增资金和客户增长。”邵科表示。

　　为应对上述挑战，头部银行正在从“产品销售”向“客户经营”转型。邵科指出，为了应对券商、互联网平台以及中小银行等竞争，头部银行可以进一步优化基金代销业务布局。一方面，以信任为基石，加快财富管理转型升级。银行机构依托深厚的品牌信誉、庞大的客户基础、全面的线上线下渠道以及专业的客户经理团队，明确客户经营而非产品销售的价值定位，从“产品驱动”向“客户中心”的逻辑转变，不再将基金作为孤立产品销售，而是将其作为多元化财富管理方案中的一环，提供涵盖存款、理财、基金、保险、信托等多元化配置服务。另一方面，银行机构也需要融合线上线下渠道，强化投资顾问服务能力。线上平台及时发布投教文章、市场解读和研究报告，满足客户便捷化、标准化的服务需求，在市场波动时安抚投资者情绪，线下强化投顾队伍建设，发挥专业优势，提供面对面的深度资产诊断与个性化财富规划。

　　上海首席经济学家金融发展中心首席基金研究院副院长杨晓东认为，基金代销业务正成为银行财富管理转型的缩影，唯有通过投顾能力将“交易场景”转化为“服务生态”，才能在费率下行与渠道分化的浪潮中留住客户。未来，银行的核心竞争力不再是代销产品的数量，而是能否成为客户资产增长的“终身伙伴”，银行基金代销业务的角色正经历从“销售导向”到“服务本位”的深刻变革，而投顾能力将成为其转型成败的关键支点。

　　中小银行的错位竞争

　　与头部银行相比，中小银行在基金代销领域面临更为严峻的生存环境。

　　杨晓东表示，当前环境下，头部银行凭借庞大的客户基础、全渠道触达能力（物理网点+数字平台）及品牌信任度，客户资源沉淀深厚、信息传递效率高，形成显著的存量规模优势。而中小银行受限于区域覆盖和客户体量，难以突破规模瓶颈。

　　苏商银行研究院高级研究员杜娟进一步指出，中小银行在基金销售方面面临较大的资源限制，如旗下没有理财子公司、所属集团无基金公司、无法获得专属产品等。同时，其客户基础与流量获取能力相对较弱，在与基金公司在合作产品定制、费率等方面的议价能力有限。

　　招联首席研究员、上海金融与发展实验室副主任董希淼指出，中小银行在基金代销业务上确实面临大型银行和互联网平台的双重压力，但也在积极探索转型，力求找到自己的生存空间。

　　董希淼建议：“在产品策略上，中小银行应从‘产品销售’转向‘以客户需求为核心’的财富管理，弥补银行品牌和产品数量等不足。应下大力气加快培养专业的理财顾问和客户经理队伍，提供资产配置建议和全周期陪伴服务；加强数字化能力建设，提升服务效率和客户体验，形成差异化的竞争能力。在价格策略上，可对特定产品（如低风险基金、指数基金）和特定渠道（如手机银行）提供阶段性的0.1折超低费率优惠，以吸引更多客户。”

　　华宝证券最新研报指出，近来中小银行与理财子公司代销合作持续升温。从参与机构类型来看，不仅股份制银行与城商行理财子公司积极拓展区域渠道，国有大行理财子公司如中银理财、农银理财也纷纷通过公告宣布与多家中小银行建立代销合作，显示出全类型机构加速布局的趋势。

　　华宝证券方面认为，当前净息差持续收窄、自营投资收益空间受限，以及中收缺口不断扩大，加之理财业务监管趋严、理财子公司牌照审批放缓，进一步限制了中小银行自主开展理财业务的空间。在此背景下，拓展理财代销业务成为其优化收入结构、实现战略转型的重要突破口。通过代销合作切入财富管理赛道，中小银行得以逐步践行“轻资本、轻资产”的运营模式，这一路径的战略必要性已在行业中形成共识。

　　杜娟进一步强调，对于中小银行而言，要在基金代销业务上实现突破，关键在于找到适合自己的差异化发展路径。在突出产品与服务创新的同时，中小银行应强化数字技术的赋能，助力提升团队专业能力、提升对客服务效能。

（文章来源：中国经营报）

(原标题：银行基金代销格局生变：头部强者恒强 中小银行突围)

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