南财观察｜从产品到服务，ETF大厂卷入一个新“战场”

　　21世纪经济报道记者黎雨辰

　　想一键定位持仓热门股的相关指数基金？需要横向对比多只ETF的规模、费率、超额收益、资金流向与股息率？又或是实时追踪行情、诊断个人组合……

　　过去，普通投资者往往需要辗转于多个金融终端、信披平台和交易软件，但如今，这类核心需求正被“轻量化”集成——只需打开一款微信小程序，ETF玩家便有望拥有了随身的“投资神器”。

　　近期，易方达基金推出“指数直通车”微信小程序，引发市场关注。小程序将实时行情、产品筛选与便捷交易等功能融为一体，致力于打造“一站式指数投资服务闭环”。

　　而无独有偶，今年以来，小程序正在成为大型ETF管理人的新战场。华夏基金、博时基金、广发基金、富国基金等多家头部公募都纷纷加码了相关平台的建设。

　　从ETF同质化竞争中突围，基金公司不再只依赖传统发行与销售路径，而是试图通过提升服务体验、强化投教陪伴，进一步贴近投资者。

　　这场走出“业务舒适圈”的尝试，不仅是公募对升级市场服务质效、践行普惠金融的积极作为，也是打破既有产品发行与销售路径依赖、让自身品牌在指数赛道实现差异化认知的关键一步。

　　轻量化、一站式的ETF投资工具

　　据了解，易方达基金推出“指数直通车”小程序，汇集了市场上全部已发行的ETF和场外指数基金、合计超3000只，覆盖超450条指数，涉及A股、港股、美股等多个市场。同时对接多元购买渠道。

　　在功能上，小程序不仅实现了指数基金查询、组合分析、行情跟踪等基础功能的便捷化，更通过智能投顾提示、定投计算器和场景化内容推送，提升用户决策效率。其低门槛、高频交互特性，帮助机构持续触达投资者，增强服务黏性，构建从认知到交易的闭环生态。

“指数直通车”小程序页面

　　易方达基金宣传策划部总经理冯蕾向21世纪经济报道记者表示，和其他基金选品工具相比，“指数直通车”小程序聚焦指数投资，其核心优势可以归纳为三个方面：

　　一是涵盖“查找-对比-投资”全流程，无需中途跳转至其他平台即可完成对全市场指数产品的“一站式”投资。同时，小程序在全市场范围内囊括了不同管理人旗下超过3000只指数产品，充分体现出公允性。

　　二是交易更加便捷。“指数直通车”对接券商、互联网平台、基金公司等多元销售渠道，是目前市场上对接销售渠道最多的指数投资小程序。在选定产品后投资者可直接点击“购买”，跳转意向平台进行投资，高效完成指数产品“找-比-投”的“最后一公里”。

　　三是指标丰富专业。小程序根据指数、ETF、场外指数基金各自的特点，设置近 100 项列表指标、80 余项筛选指标、30余项对比指标，不仅直观展示了指数及产品的详细情况，而且能够助力投资者高效选出心仪产品。

　　“目前用户使用较多的是首页的实时行情和查找功能。”冯蕾介绍称，“未来为了更好的服务客户，小程序还将支持用户注册登录，并新增一系列功能，包括热门精选、自选基金管理、投资组合策略构建和回测等，满足用户的个性化投资需求。”

　　为什么是小程序？

　　易方达基金系统研发中心软件开发经理嵇志辉告诉记者，“轻量化”是小程序相较app的一个重要优势。

　　“在促进资本市场指数化投资高质量发展的背景下，这种涵盖全市场范围产品的免费工具，对于提升客户服务水平、优化投资者体验、加速指数业务发展具有积极作用。”嵇志辉称。

　　而将这种功能丰富、易于上手的平台作为输出的窗口和工具，对于基金公司自身产品宣传和品牌建设都具有积极意义。

　　“‘指数直通车’是从客户实际需求出发设计的一款小程序，它的开放、兼容，体现了‘我们执着于在长跑中胜出’的品牌信念，通过工具价值赋能用户决策，营造良好的服务生态，可以增强用户对易方达品牌的信任感，夯实我们在指数投资领域的长期竞争力。”冯蕾认为。

　　科技赋能 ETF大厂激战“品牌力”

　　截至2025年年中，易方达基金是国内管理规模最大的公募管理人，在ETF领域，其场内管理规模则仅次于华夏基金。

　　今年以来，两家“顶流”公募的你追我赶愈发白热化。在总规模方面，Wind数据显示，截至6月30日，易方达、华夏基金的总管理规模分别为2.16万亿元和2.1万亿元，差距600亿元，相较2024年的2670亿元快速拉近。

　　在指数投资领域，竞逐的态势则有所逆转：排名第二的易方达基金，ETF规模已与指数“一哥”华夏基金咫尺相望。去年年末，两家管理人的ETF规模均在6000亿元级别，相差567亿元。但截至今年9月29日，两家的ETF管理规模则在双双突破8000亿级的同时，差距拉近至408亿元。

　　而如果将范围扩大到全部指数型产品，易方达基金相比年中，已经实现了对华夏基金的反超。截至9月29日，易方达、华夏基金的指数产品总规模分别为1.07万亿元和1.03万亿元。

　　在规模竞速之外，如今，头部大厂将较量搬到了金融科技的战场。在这里，基金公司较量的不再是最惯常的产品数量和规模，而是投资哲学与品牌风格对用户心智的触达。

　　在2024年11月，华夏基金曾发布一站式指数服务平台——红色火箭。今年6月28日，华夏基金又宣布了红色火箭2.0的全新升级。

　　据了解，在初代红色火箭提供各种基金数据、指标参考的服务基础上，新升级的“LetfGo”功能提供了三种“场景”玩法：历史回测验证、多资产集中管理和策略样板间。

　　对比易方达和华夏基金的小程序，各有特色的功能定位背后，体现出两家指数大厂不同理念的碰撞。

　　其中，红色火箭更注重投资组合的回测和模拟，具有较强的策略属性。投资者只要在小程序中选择不同的ETF或场外基金，任意设定比例，系统就会通过历史测算和组合模拟，回测出组合过去的真实收益表现。

　　“指数直通车”则更侧重对“找-比-投”全流程服务的打通，以及对交易链路的简化。其搭载的ETF对比指标更加丰富，同时是目前市场上对接销售渠道最多、且唯一同时支持场内 ETF 和场外指数基金交易的小程序。

　　事实上，伴随今年指数基金投资持续火热，对指数小程序的“跑马圈地”，已在头部ETF机构中蔓延开来。

　　据不完全统计，目前市面上的指数投资小程序，还有嘉实基金的“超级嘉贝”、博时基金的“ETF指慧家”、华宝基金的“ETF全知道”、富国基金的“E起富”、广发基金的“指数投资温度计”、国泰基金的“国泰ETF工具箱”等。

　　记者体验发现，不同管理人旗下的小程序功能性和侧重点并不相同。有的定位更偏工具属性，强调交易辅助导向和对特定功能的深度垂直开发；有的则致力于提供轻松、陪伴式的投教内容和便捷易懂的功能，甚至融入直播、讨论区等社群环境，以在指数投资全链条中构筑用户生态圈。

　　ETF“头部玩家”在金融科技“秀肌肉”，背后暗藏着对用户黏性的竞逐。不过整体来看，让更多投资者了解、会用、善用指数化投资，是这些小程序的共同目标。

　　“未来，微信小程序预计将得到更多机构跟进，并向开放化、智能化及个性化的方向不断升级迭代。”嵇志辉表示。

　　走向标准化、智能化、个性化的ETF生态

　　2024年年底，以ETF为主的被动基金规模首度超过主动基金。目前，ETF总数量也突破千只、总管理规模超5万亿元。

　　在这一蓬勃发展的趋势下，主题基金愈发细分且标的重合度较高，使得投资者在申购端面对琳琅满目的产品难以抉择。伴随着行业同质化竞争加剧，2025年，基金公司在致力于加强ETF品牌认知方面有了不少新动作。

　　例如今年1月，易方达基金曾对旗下17只ETF的扩位简称进行批量更名，多数遵循了“标的指数+ETF+管理人名称”的标准化格式。

　　而到目前为止，华夏基金、嘉实基金、富国基金、广发基金、南方基金、天弘基金等指数大厂，等也在年内纷纷对旗下ETF的简称进行了集中优化。

　　Wind数据显示，截至9月29日，全市场ETF已经达到1315只。天弘基金是拥有最多简称含公司名ETF的管理人，在公司旗下的33只ETF中，21只ETF的简称都已带有“天弘”字样，63.64%的品牌渗透率在头部管理人中居于首位。

　　易方达基金则以61.9%的品牌渗透率紧随其后，公司旗下105只ETF中，65只简称中包含了“易方达”。

　　另有11家基金公司，旗下ETF含公司名称的数量也超过了10只。在这些机构中，南方基金的品牌渗透率同样超过50%，达53.03%，嘉实基金、富国基金、工银瑞信基金和华泰柏瑞基金的ETF品牌渗透率也达到30%以上。

　　不难发现，头部基金公司对于ETF更名相对积极不少。从强调代码到注重简称的规范度与辨识度，ETF的“改名换姓”，是基金公司对监管推动ETF市场规范化的积极响应，也是其强化品牌价值意识的侧影。

　　一家年内参与产品更名的公募机构人士向记者表示，对跟踪同一指数的多只ETF而言，投资者更倾向于选择规模更大或品牌辨识度更高的产品，头部机构在更名举措上天然更为积极。更名不仅便于投资者区分同类产品、凸显差异化定位，也有助于基金公司开展市场宣传、加强ETF品牌建设。

　　而如果说ETF的更名传递了管理人对于提升ETF规范度、辨识度的高质量发展承诺，那么小程序的到来，意味着进一步将机构所拥有的信息优势和投研能力落到实处，转化为普通投资者也能理解和使用的工具，使专业投顾能力能够走向更广泛的大众市场。

　　展望未来，业内普遍认为，从标准化到智能化、个性化，将是ETF生态圈的大势所趋。

　　在近期的公开发言中，华夏基金总经理李一梅曾指出，未来的ETF生态将进一步向智能化、个性化和高效率演进：“ETF竞争将聚焦于数据能力与生态效率。基金公司需要深度融合前沿技术与业务全链条，驱动产品创新、效率提升和服务升级。”

　　易方达基金指数研究部总经理庞亚平向记者表示，未来在突破ETF同质化瓶颈、推动用户服务创新等方面，易方达基金还将继续坚持以客户为中心，通过降低投资成本、优化配置体验、提升投资便利性等多方面举措，不断增强ETF投资者的获得感。

　　庞亚平指出，一方面，公司将继续提升投研能力、完善产品布局。在进一步扩充宽基、行业、主题、风格因子等股票ETF产品矩阵的基础上，公司将持续探索完善覆盖多资产类别、多风险收益特征的ETF产品图谱，构建更适配中长期资金需求的产品体系，为投资者提供多元化财富管理工具，助力中长期资金入市。

　　另一方面，公司将基于ETF业务已形成的“低费率、精细化、平台型”优势持续发力。继续践行低费率理念，让利投资者，不断提升ETF精细化管理与服务水平，同时立足服务投资者多元化的配置需求，不断提升指数解决方案服务能力，为投资者提供低费率、高效率的ETF配置工具与解决方案，助力打造良好的ETF投资生态。

（文章来源：21世纪经济报道）

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