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基金公司搞“美男营销”上了热搜,车身、商场广告拉满

2025年09月30日 15:28
来源: 财联社
编辑:东方财富网

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  财联社9月30日讯(记者吴雨其)一场“恋综级”造星,却被跑偏了焦点。

  “投基金,选陈博”,一位基金经理的正装照巨幅广告出现在公交车身与商场大屏,看起来像是在宣传恋爱综艺而非金融产品,也像是哪家的偶像男团出道。但这广告背后,其实是金融机构上银基金。

  为了拉动迷你基金的曝光量,上银基金不惜再度“造星”,把旗下基金经理陈博推上了流量试炼场,搭配小红书发起的“打卡赢中秋礼”活动,试图将营销声量转化为产品热度。

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  但事情的发展,超出了他们的剧本。活动的参与者几乎没人讨论基金产品的业绩与风格,反而集体“跑题”聚焦颜值,把原本的业务推广,变成了一次“全民恋综联想”。

  评论区里“帅哥出道”“上银你是懂我的”此起彼伏,甚至还有人喊出“把联系方式发出来”,一场本意为产品赋能的营销变成了薅羊毛的现场。更令人哭笑不得的是,为了抢一个STANLEY杯子,许多网友临时注册小红书账号参赛,连初始用户名都没有修改。

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  在整个舆论狂欢中,上银基金的产品、陈博的过往管理能力、基金的长期回撤情况……统统被忽视。这或许正是公募基金行业最该警惕的一幕:当“去明星化”已成为监管方向,一场急功近利的“美男营销”,只会让公募行业再次踩回那些已经被证伪的老路。

  谁在参与?谁在出圈?只有羊毛党最积极

  当财联社记者打开小红书搜索“上银基金”或者“陈博”,映入眼帘的并不是研究笔记或投资分析,而是一张张与公交广告或商场屏幕合影的自拍图,搭配热烈讨论的是“这杯子怎么抽的?”“帅哥什么时候直播?”甚至“感觉这是恋综拍摄现场”。作为活动的组织者,上银基金显然高估了用户对投资产品的关注度。

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  本次中秋打卡活动奖品设置相当简单:两个STANLEY杯子、手机支架、五本笔记本,但所引发的参与热情却远超预期。许多参与者是典型的“羊毛党”用户,有人为了截图打卡下载广告图,有人甚至专门跑到公交站合影,只为争抢杯子等小物件,真正了解陈博是谁、以及上银基金的投资策略的寥寥无几。

  更有趣的是,不少参与者是临时注册的小红书新账号,连系统默认昵称都没来得及修改,评论区充满了“我就是为了杯子”“管他是谁”的直白调侃。

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  而陈博这位被称作“基金界新潮买手”的主角,真实业绩并不匹配流量的热度。截至今年二季度,其在管的6只基金合计规模仅7.44亿元,其中最大的上银鑫达一只占到5.62亿,为共管产品,其余几只产品规模几乎都在几千万元级别。

  业绩方面,Wind数据显示,陈博任职基金的年化回报最高为9.91%,最低为2.11%,此前管理的上银中证500指数增强A在任期内回报为-9.77%。他独立管理的上银未来生活的在2024年换手率超过500%,近三年最大回撤达30.57%。这些专业数据,在打卡热潮中,几乎无人问津。

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  而从重仓股配置来看,其持有的三环、美的集团中国移动五粮液等,都是典型的大盘蓝筹风格,与“新潮买手”一词之间的联想空间,实在不大。此种风格与年轻化的营销定位之间的错位,也成了许多业内人士口中“尴尬”的源头。有基金行业从业者评论:“这种宣传方法最容易造成理解偏差,投资不是选偶像,基金经理也不是直播带货。”

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  去明星化已成共识,造星却再被“复活”

  曾几何时,“国民基金经理”“XX天团”“年度基金一哥”等标签风靡市场,粉丝应援、话题超话、基金饭圈等舆论生态让部分基金经理一夜成名。但明星效应带来的并不全是甜蜜:伴随2021年后市场走弱,这些因流量而膨胀的管理规模在业绩下滑后成了众矢之的,不仅伤害了基民,也暴露了基金公司依赖人设的短视策略。自此之后,行业逐渐转向以产品为中心、团队为依托的发展模式。

  而后出台的公募监管新规更是明确提出,要“摒弃明星基金经理现象”,全面强化投研平台、构建多策略团队体系。从宣传口径到公司治理,整个公募行业正在推进“去明星化”的治理共识。在此背景下,上银基金对一位管理规模不足10亿、年限刚过五年的基金经理进行大规模“造星”包装,自然显得格格不入。

  不少业内人士指出,从业务逻辑来看,这更像是为迷你基金寻找突围的流量口。但“用颜值拉客户”的方式并不具备可持续性,在投资者教育仍需长期耕耘的背景下,这样的短平快流量尝试不仅效果难测,更可能因误导而引发合规风险。“你可以推产品,但不能靠人设。投资是一件需要理性和长期主义的事”,一位资深公募人士在社交平台上评论道。

  这场营销引发的最大问题或许在于:它把关注点从“基金业绩与风格”完全引偏,变成了对基金经理外貌的消费。“不是说帅哥不能当基金经理,而是不能为了‘帅’而忽视‘绩’”,一句调侃的评论也许最能代表这场风波的本质。

  “美男营销”让上银基金上了热搜,但产品并未上心。当一家公司开始被关注颜值而非能力,开始制造恋综氛围而非突出专业主义,它离投资者的真正信任,其实越来越远了。

(文章来源:财联社)

(原标题:基金公司搞“美男营销”上了热搜,车身、商场广告拉满)

(责任编辑:43)

 
 
 
 

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