基金持续营销之战

　　新基金难发，老基金难卖。

　　两难中，他们挣扎，彷徨，无所适从……

　　他们，有男有女，却戏谑自己是一群卖基金的黄脸婆。

　　无奈的逼迫

　　进入2012年，基金首发显得尤为“不给力”，从前几年新基金发行异常火爆到当下极度困难的境地，持续营销这项被基金公司之前常挂在嘴边却鲜有行动的策略似乎将感受到天将降大任于斯人也。

　　根据统计，截至记者发稿时，今年来新基金平均募集份额为6.04亿元，再次创下历史新低，去年全年的新基金平均首募的规模是13.09亿元。而如果按照完整月份计算，今年前2个月共有12只新基金成立，共计募资85.23亿元，平均单只新基金募资仅为7.1亿元。

　　而今年的残酷现实是，新基金的成立“荣耀榜”已然从去年平均10亿份的标准迅速下降，发行是否算成功有了新的标准。而更多的公司包括大公司在内甚至开始为2亿份的底线担忧起来。

　　据现行的《证券投资基金运作管理办法》规定，新基金成立募集份额总额不得少于2亿份，募集金额不少于2亿元人民币。

　　“之前公司之间也会有面子竞争，为了首发找帮忙资金、借用股东实力的事早已不是秘密，但现在可能是更加有心无力了。”一位北京基金公司分管市场的刘总是这样解释规模越发越小的尴尬。

　　也有业内人士分析，去年银行理财产品继续爆发式增长或成为新基金首发规模上不去的重要因素。据业内估算，银行理财产品的总规模超过8万亿，而基金全行业管理资产规模却从2.5万亿降至2万亿出头，享有银行信誉保障、流动性好、收益率稳定的银行理财产品颇具竞争力。

　　也正是因为首发的难做，持续营销才更加显得有必要，且任重而道远。然而，从当下市场来看，持续营销更有其操作的空间和可能性。

　　“一般熊市中，投资者习惯买新不买老，很少公司会再持续营销上做文章除了定投。而现在现在我们的观点是市场不熊，政策底、估值底和市场底都慢慢得到认同。”在刘总看来，持续营销与当下的大市场至少不是背离的。

　　另外，在时段选择上，持续营销同样具有充足的发挥空间。据了解，一般季末、年中和年末资金面较为紧张，新基金一般避开这几个时段进行首发，而持续营销也同样绕道而行。

　　烦恼的借口

　　在拼首发和持续营销之间，众多公司选择毅然选择前者，在他们看来，持续营销有着无尽的烦恼，而这也正是长期以来持续营销被撇在脑袋后的借口。

　　“持续营销有两条路，一条是主动选择产品和时点的营销，一条是偏被动的基金定投。而多数情况下，正确的时间、正确的产品和正确的人都需要我们非常高的判断力。”在嘉实基金“的一位市场部人士看来，持续营销本质在于”主动“和”智慧。

　　然而，就目前的基金产品来说，主要分为指数、偏股和固定收益类产品，而股票和债券市场的行情关联度又在降低。所以，基金公司要有远见地、执著地、主动地遴选出接下来一段时间市场的热点和适合投资者申购的基金，就非常具有难度。

　　而事实上，即便基金公司具有这样的能力，其旗下是否真具备这样合适的产品，渠道的客户经理是否真正认同并辅以推广更是具有非常大的不确定性。

　　“过去很多基金公司做持续营销出于无奈，都是为接下来要发行的新产品铺路。而发行什么推什么的做法非常短视，基金公司急迫需要销售策略的转型，只有做到精准推荐才能回归基金的本质，接受市场的检验。”华泰联合基金研究中心总经理王群航认为。

　　据他介绍，目前有包括国泰、上投摩根和博时等不少基金公司主动设置了专门连接投资部和市场部的营销策划岗。而这个岗位则肩负了以上三个“正确的”使命，是基金公司尝试精准持续营销的良好尝试。

　　除去不确定性之类的“烦恼”，基金公司更是普遍认为，通道全面开放所致的盲目新品上线加剧了营销环境的恶劣，“如果不跟风发产品，光靠持续营销会饿得吃不上饭”。

　　据了解，目前新基金审批通道共有六条，包括偏股型、指数型、固定收益型、创新性、QDII和专户 ，基金公司在去年盲目争相上新品，认为“不用足通道相当于不进则退”，而忽略了监管层希望借此引导基金公司根据市场环境和投资者需求发行产品的初衷。

　　也正因为如此，业内人士分析，不乏部分基金公司的高层决策失误。“是首发还是持续营销，与公司战略、高管意志和公司的决策流程具有很大关系，公司领导不支持，你做再好也不见得被重视。”一位基金公司市场部人士坦言。

　　顺势而为成功突围

　　“持续营销知易行难，成效不明显。”虽然持续营销在诸多烦恼的借口下，显得“自惭形秽”。

　　但在部分默默先行的基金公司和管理者看来，回归基金本质——为投资者赚钱就是持续营销成功突围的金钥匙。

　　从本刊的统计来看，今年在持续营销上颇有成绩的公司有大有小，业务突破口更是包括固定收益、指数甚至股票型产品。

　　A、 招商范本

　　先看2012年规模迅速扩张的招商基金，据渠道的数据了解，目前招商基金整体资产规模已经超过800亿元，迈进大型基金公司行列。而在2011年四季度末时，招商的管理规模则仅为600多亿元。

　　这一令人“震惊”的消息来得太突然，甚至一些第三方的基金评价机构都未来得及察觉。“印象中似乎并没有哪块业务具有特别突出的优势。”一位上海的基金分析师坦言。

　　而来自渠道的信息显示，招商基金去年以来投研体系大变革带来的业绩提升，特别是招商基金在固定收益领域树立的金字招牌，是促使各路资金纷至沓来的核心因素。

　　据了解，原国联安总经理许小松去年入主招商基金后，开始在投研体系实施改革，全面推行阿尔法追踪器，鼓励和要求基金经理创造超额收益。而今年招商固定收益类的产品不负众望，成为其规模增长的重要因素。

　　据晨星数据统计，截至2月24日，招商安泰债券A、招商安泰债券B基金最近一年的业绩排名在45只同类基金中位居第一、第二名，招商安达基金今年以来总回报率3.52%，在晨星分类可比的19只保本基金中位居第一名。

　　除了业绩的稳扎稳打，市场的“帮忙”更是持续营销得以顺利进展的推手，而货币基金正是在今年招商基金规模扩增上立下汗马功劳。

　　去年，一级和二级普通债券基金平均跌幅分别仅为2.83%和3.79%，而货币市场基金成为全年唯一获得正收益的基金品种。就在今年，货币基金热潮持续，三月以来货币基金7日年化收益率均值达到4.94%，比2月和1月水平仍有上涨，一些大基金公司的货币基金每日甚至有上亿资金流入。

　　B 、天弘范本

　　持续营销和市场的追捧并不仅是大公司的专利，在业绩和品牌的号召力下，规模的持续同样可以眷顾小基金公司，销售同样可以创造价值。

　　根据渠道的消息显示，天弘旗下的永利债券基金截至目前的规模近6亿元，而这只基金在去年四季度末和三季度末时的规模分别在1亿元与4千万元上下。短短不到半年时间，该基金规模增长十余倍，而目前该基金日均仍有数千万的资金涌入。

　　而此前，永利债券却恰恰是一只已经在监管备案、临近清盘风险的基金。根据2004年颁布的《证券投资基金运作管理办法》，在开放式基金合同生效后的存续期内，若连续60日基金资产净值低于5000万元，基金管理人在经中国证监会批准后，有权宣布该基金终止。

　　为何一家曾经无口碑、无业绩更无渠道优势的小基金公司旗下产品却能持续迎来市场资金的追捧，逆转被清盘的危机？

　　“期初我们确实非常犯难，营销团队更是很难开展工作。最后在公司的决策下我们认为，基金还得回归其本质，即为持有人赚钱。而在当时我们一致形成判断认为，债券市场将迎来牛市，于是顺势而为，向顾客推荐债券基金就理所当然。”天弘基金分管销售的总经理助理宁辰回忆起当时的画面。

　　确实，在去年三季度时，天弘基金固定收益总监陈钢在接受记者采访时判断，债券市场将迎来反转机会，去年底至今年初债市将有一轮大的行情。

　　而事实证明，在当时央行上调存款准备金率和公开市场操作各种手段操作下，实际调控效果已经接近了“23%的最优存款准备金率”。而天弘基金正式借着这个信号判断当时的市场预示着转机。

　　而多数投资者都走在行情之后，新基金的发行更是如此。“对于无行政督导任务的持续营销而言，每天都有着新基金发行指标的银行的客户经理其实动力很小。唯一吸引他们的就是有效地维护客户，为基金公司如果在合理的时点推荐合适的产品，让顾客赚钱了，互相的信任和依赖也就慢慢建立了。”宁辰认为。

　　而就在近日，天弘基金发布公告称公司注册资本将增至一亿八千万，自去年完成股权和高管团队变更之后，公司基本面出现好转，在总经理郭树强加盟之后，招来了不少基金界 “老人”，此次增资也显示股东对公司颇具信心。

　　C、 融通、华商范本

　　条条大路通罗马，对于部分基金公司而言，发展定投业务或许也是持续营销的另一捷径。

　　而据了解，融通基金正是把定投列为营销工作中的首要任务。目前，融通基金定投有效户数在70万户以上，而其定投客户数占总客户数的比例已接近四分之一，定投申购金额近年来已占总申购金额的三分之一左右。

　　据融通基金市场部的一位负责人介绍，融通基金从2007年以来就尤为重视定投业务，五年多来一直深入银行网点，向客户经理和客户进行“草根营销”。而据统计，融通深证100指数基金的份额也从2010年底的119亿份增长至2011年底的137亿份，增长率超过15%。

　　对于一家基金公司而言，旗下基金众多，如何在正确的时点将正确的产品卖给正确的投资者更是一门学问。“我们建议定投首选指数基金。指数基金波动更大，往往是反弹先锋，更适合做定投。定投能通过分批投入平滑市场的波动，因此选择一些虽然波动性较高，但长期来看符合高成长性的指数，将获得更好的收益。”融通基金市场部付玲介绍。

　　而同时，他们倡导的基金定投并非只申购不赎回。定投时间越长，投入本金就越多，如果一直持有，仓位越来越高，一旦碰上股市低谷赎回或停止定投，就会面临较大风险。为进一步降低定投的波动性，保持投资过程的相对稳健，公司建议投资者在一定时点进行目标收益锁定。

　　把视线转到北京的华商基金，我们了解到，虽然2011年受市场波动影响，基金业绩受到投资者质疑，但公司一直没有放弃在这一时机做持续营销和调整客户结构的工作。

　　随着基金定投业务的不断推广，华商基金的开户率一直保持较高水平，定投有效客户数也从2010年底的46.7万增长到2011年底的65.2万，增幅近40%。今年以来，随着智能定投业务的开通，在不到两个月的时间内，华商基金新增定投客户已达近万户。

　　华商基金副总经理程丹倩也不止一次表示，在市场的波动中，行业和公司的规模均出现下滑，而此时正是调整客户结构的时机。

　　同时，有基金分析师认为，对于到季末、年末等时点，搞持续营销确实难上加难，但根本还是要回归业绩，市场中不乏“越跌越买”的基金。

　　而对于定投，华商基金也有自己的一套方法，即选定适合自己的风险水平的产品后，量化定投目标。华商基金市场部人士介绍，由于基金资产会根据市场的波动而呈现波动变化，因此每一次涨跌都会在不同程度上影响投资者的情绪。对于投资者来说，制定具体目标和实现具体目标的方法很重要。同时，指定量化目标可以使投资者长期纵览全局，实时监测市场的走势，并明确自己的行为与目标是否一致。

　　多渠道的猜测

　　在银行的渠道垄断“压迫”下，基金公司正在寻思一种持续销售的新方向，一种多渠道共同发力、打破首发决定规模的设想孕育而生。

　　第一只开放式基金面市以来，开放式基金的销售问题就一直是基金管理公司面临的首要问题。从这么多年国内基金的运作实践来看，除货币市场基金出现净申购之外，很多基金都处于净赎回状态，持续销售的效果非常不明显，因此一只基金运作规模的大小就主要靠首发募集来决定。

　　目前，国内基金的代销份额主要被银行占有，辅之以券商 、第三方销售和基金直销。而据业内人士介绍，目前经纪业务开展比较好的券商都表现出了较强销售愿望和能力，同时配以较强的研究和咨询能力，一些券商的营业部已经初步形成了基金超市，成为个人投资者购买基金的主要探索渠道之一。

　　而除此之外，近日基金独立第三方销售机构也正式出炉，虽然近期尚未开展业务，但这一在海外占据很大代销市场份额的渠道也颇受市场关注。在中国台湾地区，销售的超过三分之一份额来源于第三方投顾公司，这也给我们现在的第三方销售带来了美好的期待。

　　而就在去年，关于保监会调研摸底保险公司代销基金的新闻屡见不鲜，市场人士认为，不就得将来，保险公司或许也有能力在基金代销中分一杯羹。

　　海外成熟市场上保险机构是销售的主要渠道之一，因为保险机构在保险销售过程中已经形成了独到的销售渠道网络和方式，对于保险销售机构来说，销售基金无非是增加一种金融产品而已。通过保险公司购买基金对于保险公司老客户来说更为方便，同时通过保险经纪人也可以获得更为个性化的服务和理财建议。

　　在中国内地，保险机构作为销售的渠道仍属于空白，但随着金融市场的不断发展和完善，伴随金融混业的趋势，保险机构和保险经纪人必将会成为销售渠道中的重要一员，其销售网络和保险经纪人作用的发挥，必然给基金的销售市场带来天翻地覆的变化。