海外基金销售渠道发展启示

　　6月21日，证监会公布了《证券投资基金销售管理办法》，明确了基金销售结算资金的法律性质，调整了基金销售机构准入资格条件，并增加了基金销售“增值服务费”内容，再次引起业内关于第三方销售机构发展前景与基金销售渠道多元化的热议。

　　根据证券业协会的统计，2010年开放式基金销售总额直销渠道占比31%，券商渠道占比9%，银行渠道占比60%。商业银行，尤其是四大国有商行代销在基金销售中占据绝对主导地位。相对于国外多渠道、多费率层次的基金销售模式，我国目前基金销售渠道及费率水平相对单一，折扣费率或零费率的基金超市、高附加值的投资顾问销售模式的发展尚处于起步阶段。尽管《销售办法》引入了增值服务费来探索增加第三方销售盈利空间的途径，未来第三方销售的增值服务如何被市场认可，形成可持续的盈利模式，仍需长时间的探索与投入，银行在基金销售渠道中的支配地位短期内难以撼动。

　　纵观海外成熟基金市场的零售与分销发展，美国和英国是两个典型案例，它们在发展历程和各阶段特点上均有较大差异，但殊途同归，现今都拥有以第三方咨询机构渠道为主的，较为健康完善的渠道体系。我们了解并研究英美开放式基金分销的发展历程，期望能为国内基金渠道拓展提供经验借鉴。

　　美国：全方位多层次渠道体系构建养老金功不可没

　　罗马不是一天建成的，美国作为全球最为发达的开放式基金市场，其基金销售渠道也是随着共同基金的发展而不断拓展，相容共生。

　　上世纪20年代，美国共同基金刚出现时，基本是由基金发起人在关系圈寻找加入者进行一对一的简单直销，尚不能称为现代意义的营销。1929股灾后爆发经济危机，绝大多数基金倒闭，投资者信心跌入谷底，刚刚萌芽的共同基金业陷入停滞状态。直到著名的1933证券法案出台，监管方切实规范金融机构市场行为，保护投资者利益，共同基金才伴随经济复苏获得高速发展。就是在这个时期，商业银行和保险公司因其相对直销的低成本优势，开始成为基金公司的重要营销渠道。

　　分销渠道开始获得深入发展是在70、80年代货币市场基金兴起的背景下。70年代石油危机带来高企的通胀率，创新的货币市场基金绕开存款利率上限的规制，成功吸引了大量居民储蓄，一经出现就受到热烈追捧，其总市值从1978年的108亿美元猛增到1981年的1860亿美元。这时基金分销渠道的选择已不局限于商业银行网点、储蓄机构和保险公司的推销员网络，诸如全方位服务经纪人，折扣经纪人和专业的理财顾问公司这些第三方中介开始涌现。广泛的分销渠道和营销网络的建立，使得共同基金的销售覆盖面得到充分拓展，基金规模也以超乎寻常的速度发展起来。

　　美国全方位多层次渠道体系的完善，是在90年代退休养老金计划蓬勃发展起来之后。养老金计划为共同基金业注入了长期稳定增长的资金，401(K)计划成为投资者购买基金的主要渠道之一。养老金一般会将资产交给第三方机构来进行管理，由机构向养老金参与者提供投资咨询，它们同时还负有账户管理、交易记录等职责。可以看到，自90年代中期，银行代销份额逐年下降，基金公司直销与第三方销售占比相对稳定，以养老金计划为代表的机构专户渠道的地位稳步上升，与直销和第三方销售渠道三足鼎立。

　　注：所列的七大美国共同基金销售渠道，来自于美国投资公司协会(ICI)最新的分类。其中“银行代销”特指银行管理的基金通过本银行渠道销售。

　　可见，机构专户渠道带来的共同基金资金净流入比例增长迅猛，即使在愁云惨雾笼罩的重灾年2008年，共同基金面临大额的资金净流出，养老金计划为代表的机构专户仍然保持了较大额度的净流入量，成为2009年市场复苏的基石。

　　同一时期，基金超市成为基金销售渠道的一个重要创新。除了能够提供种类丰富的基金选择外，方便快捷与零申购费用是其最重要特征，只需由基金向平台定期支付平台服务费用。互联网技术的飞速发展使基金超市渠道更进一步降低运营成本，为投资者提供便捷的增值服务。

　　至此美国共同基金建立起了针对个人与机构投资者，提供收费投资咨询服务的第三方中介机构、便捷的直销与收费低廉的基金超市平分天下的多层次渠道体系。这些渠道代表了美国基金交易市场的高度分工，有针对性地满足了不同人群对基金交易的需求。随着基金产品的不断创新，以及众多渠道对潜在客户的挖掘，共同基金超越其他金融业成为美国第一大金融产业。

　　值得注意的是，在美国，银行是在基金业发展到较高阶段后才进入基金管理领域的，银行管理的基金资产占总资产比重并不大。且美国法律不允许商业银行在全国范围内设立零售点从事零售业务，这就遏制了商业银行在销售渠道上形成垄断或寡头的可能。