值得买业绩首降 “电商导购第一股”能否破局成长的烦恼？

　　4月12日、13日晚，值得买连续发布2则投资者关系活动记录表，对2022年业绩下滑原因、未来展望等内容进行披露。日前，值得买发布2022年年报，多年来业绩稳健的“电商导购第一股”突然业绩双降，净利润腰斩，同比下降52.71%。

　　近年来，直播电商、私域、电商购物节等众多电商形式不断涌现，在一定程度上冲击了电商导购平台。电商新生态浪潮下，红利消失、业绩陷入疲软，值得买如何在“寒冬”中找到新生机，已迫在眉睫。

“电商导购第一股”业绩双降，净利润腰斩

　　4月11日，值得买发布2022年年度报告，报告期内，公司实现营业收入12.28亿元，同比下降12.45%；实现归母净利润为0.85亿元，同比下降52.71%；经营活动产生的现金流量净额为0.68亿元，同比下降27.92%。

　　一直以来，值得买业绩增长较为稳健，这是其上市以来业绩首次出现下滑。不过，该公司经营活动产生的现金流净额已连续下滑两年，数据显示，2020年至2022年，值得买经营活动现金流净额分别为1.67亿元、0.95亿元和0.68亿元。

　　值得买在年报中表示，2022年经营活动产生的现金流量净额减少，主要系公司业务规模增长和2021年以来新业务的拓展力度加大，公司各项成本增长所致。

　　而对于业绩的大幅下滑，值得买董事会秘书柳伟亮4月11日在投资者关系活动上表示，一方面由于“效率优先”的战略导向，2022年，尤其是在营销服务业务上，公司主动放弃了一些毛利率比较低、产业附加值不高的收入类型；另一方面受品牌商在广告投放上的预算缩减影响。

　　“过去一年，受多种因素的影响，品牌商在广告投放上的预算有缩减或者延迟投放的情况，这对公司的广告收入带来了一定程度的影响，这部分收入毛利率比较高，由此拖累了公司营收，尤其是净利润的增长。”柳伟亮介绍。

　　值得买的广告主主要分为电商客户和品牌商客户，财报数据显示，2022年品牌商客户贡献营收5.63亿元，同比减少24.03%；电商客户贡献营收6.66亿元，同比小幅增长0.49%。

　　公开信息显示，值得买成立于2011年，于2019年7月15日正式登陆深交所创业板，成为“电商导购第一股”。

　　在短视频、直播、小红书等电商形式还未产生的互联网时代，值得买以“消费内容”为起点，推出最早的“种草”平台“什么值得买”App，成为电商、品牌商获取用户、扩大品牌影响力的重要渠道。目前，该公司与阿里巴巴、京东、拼多多、抖音、耐克、追觅、苹果、中免、希思黎、海信、海尔等众多国内外知名电商平台、品牌商均有合作。

核心业务板块增长乏力，值得买遭遇成长的烦恼

　　抓住第一波流量红利迅速发展起来的值得买，近期也陷入了成长的烦恼。

　　消费内容社区“什么值得买”是值得买最核心的业务板块，近年来其核心业务板块增长乏力，2022年该平台确认GMV（商品交易总额）及收入贡献均有所下降。

　　财报数据显示，2019年至2022年，“什么值得买”确认GMV分别为151.07亿元、202.64亿元、218.36亿元和206.63亿元，2022年GMV同比下降5.37%。2022年，“什么值得买”产生收入8.87亿元，同比下降15.09%，占总营收比重为72.23%。

　　对于GMV的下滑，值得买高管在4月12日投资者关系活动中表示，2022年，由于特殊环境的影响，整体消费行业都比较疲软，用户的消费意愿在某些时间受到了影响，这对公司GMV的增长带来了阻碍。

　　目前，推进核心业务板块消费内容社区“什么值得买”的加速增长仍是目前值得买的经营重点。

　　虽然值得买的平台用户、内容发布量均在不断增长，但其商业化变现效率明显降低。随着平台改版更新，“植入广告增多”“内容质量变差”等吐槽声不断，值得买成长的烦恼愈发突出。

　　记者在华为应用商城中搜索“什么值得买”App发现，该应用评分仅2.2分，评论中有老用户表示：“bug价历史最低价都没有了，反而进驻很多灌水的广告号，签到2000＋天的老用户已经卸载。”

　　“值得买要做的还是深耕消费内容，用内容来引领消费者，帮助他们进行更高效的消费决策，用服务能力来赢取自己更健康、更长远的发展。”值得买创始人、董事长隋国栋曾表示。

　　但从现实来看，老用户的“抛弃”及变现效率降低都预示着值得买内容魅力的褪色。如何重拾初心，吸引新用户并留住老用户，或成为值得买及其董事长隋国栋目前最大的焦虑。

超2600万现金分红，收深交所关注函

　　事实上，值得买的烦恼不止于此。对大客户的高度依赖也使其未来充满了不确定和风险。

　　财报数据显示，2022年值得买前五大客户销售额占年度销售总额比例为54.97%，其中前两名大客户销售额占年度销售总额比例分别为32.1%和14.19%。此外，公司集中采购现象突出，2022年前五名供应商合计采购金额占年度采购总额比例近50%。

　　值得买在年报中表示，公司对于电商企业联盟平台及其他第三方联盟平台的佣金政策控制力度有限，包括享有佣金的商品、佣金比例等。若上述联盟平台政策调整，如降低各品类佣金比例、取消部分商品佣金等，公司的佣金业务收入将面临下降的风险。

　　此外，目前头部电商平台逐渐在开发自己的导购平台，如阿里旗下已发展出“一淘网”。

　　一旦出现头部电商终止合作或降低合作比例，值得买盈利或将受到重挫。

　　虽遭遇成长的烦恼，值得买近年来分红一直很“慷慨”。

　　相关数据显示，2019年至2022年，值得买实现净利润分别为1.19亿元、1.57亿元、1.78亿元和0.84亿元；派发现金红利分别为0.29亿元、0.40亿元、0.62亿元和0.27亿元。

　　2022年度利润分配预案发布后，4月11日晚，值得买收到深交所关注函。深交所要求其详细说明制定本次利润分配方案的主要考虑、确定依据及其合理性，与公司业绩成长、发展规划是否匹配，转增比例是否与公司业绩变化情况相匹配，并充分提示相关风险。

　　对于2022年分红比例是否合理，值得买科技董秘办工作人员接受大河财立方记者采访时称：“分红比例我们肯定是按照具体的规则要求去做的，后续可以关注公司的回复公告。”

电商新生态浪潮下，值得买生机在何处？

　　随着电子商务发展进入平台期，电商导购平台的发展也逐步疲软，未来生机在何处成为每一家电商导购平台需要思考的难题。

　　值得买早已意识到“危机”，面对消费行业出现的新特点和新趋势，面对内容行业发生的巨大变化，最近几年积极进行战略转型，来提升自身竞争力。

　　从2021年开始，值得买就已经开始转型升级，在坚持以消费内容为核心的基础上，深入布局消费内容、营销服务和消费数据三大核心板块。

　　2022年第四季度起，“什么值得买”开始更多地尝试通过AIGC（生成式AI）产生图片、商品亮点提炼等内容。同时开始研究和尝试构建对话式用户决策场景，即希望在未来通过引入对话式机器人助手的方式提供高匹配度的商品、内容推荐结果，提高用户消费决策的效率。

　　另外，值得买也在尝试利用AI来进行社区治理和内容质量控制，通过一系列措施净化社区环境氛围，优化社区互动体验，持续为用户提供优质、真实的原创消费内容。

　　“我们不把自己定位为导购平台，我们更多是做消费内容社区，无论是内容发布还是用户活跃度上，公司还是有一定亮点和竞争力的。”值得买科技董秘办工作人员表示。

　　2022年，从具体转型动作来看，值得买重点将“什么值得买”的品牌定位升级为科学消费指南，提出了“科学消费，认真生活”的全新品牌主张。同时，在产品、内容、运营、技术等方面也进行了全面升级。此外，该公司还推进了消费类MCN、商品与媒体匹配的全链路服务、代运营（特别是抖音代运营服务）、品牌营销服务、消费数据产品与服务等新业务的成长。

　　财报数据显示，2021年，值得买新业务产生收入为3.58亿元，同比增长357.20%，占总营收比重为25.52%；2022年，新业务产生收入为3.41亿元，同比下降4.75%，占总营收比重为27.77%。

　　值得买高管在4月12日投资者关系活动上表示，2021年公司在新业务上进行了较大的投入，当年新业务处于整体亏损的状态，由此对公司2021年度的经营业绩带来了一定的影响。经过一年的发展，2022年，新业务亏损已经大幅缩窄，接近盈亏平衡的状态。因此公司预计今年新业务营收同样会保持较高幅度的增长，整体上实现盈亏平衡。

　　未来，值得买在新业务的带动下如何发展，大河财立方记者将持续关注。

（文章来源：大河财立方）

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