申万宏源证券：国庆消费火热 内需复苏 看好服装国货品牌崛起机遇

　　申万宏源证券研究所纺织服装行业首席分析师王立平

　　政策发力催热消费市场，国庆假期人气旺、市场活力足。

　　2024年国庆假期出行意愿保持高涨，量维持高位、价回归平稳。经文化和旅游部数据中心测算，国庆节假日7天，全国国内出游人次按可比口径同比增长5.9%、较2019年同期增长10.2%，国内游客出游总花费按可比口径同比增长6.3%、较2019年同期增长7.9%。政策加力配合节日气氛点燃消费热情，节假日消费需求持续释放。今年国庆期间，各级城市和商场纷纷推出优惠活动激发出消费活力，多地重点监测零售和餐饮企业实现的销售金额增长相对亮眼，山东/南京/广西的等重点省份或城市销售额取得两位数以上同比增长。餐饮日均消费明显增长，夜经济持续旺盛。据美团，“十一”假期全国生活服务到店消费规模同比增长41.2%。

　　在一系列扩内需、促消费政策作用下，商品消费需求潜力加快释放。根据国家税务总局增值税发票数据，国庆假期消费相关行业日均销售收入同比增长25.1%，居民消费市场展现较强活力。基本生活类商品消费趋势较好，具体看，粮油食品收入增长16.4%，其中肉禽蛋奶、营养保健品收入增长12.7%、17.4%；综合零售销售收入同比增长9%，其中百货零售、超市、便利店收入增长34%、8.9%、4.4%。

　　国庆期间各地将促消费和惠民生相结合，一系列政策举措激发市场活力，提振消费信心。例如，上海市投入市级财政资金5亿元，面向餐饮、住宿、电影、体育等领域发放服务消费券，重庆市启动2024“爱尚重庆·金秋消费季”，举办多场促销活动。国庆假期，一系列高水平赛事举办带动体育消费火热，赛事周边商品销售火热，“跟着赛事去旅行”成为新潮流，户外骑行、露营休闲等相关消费受到追捧。

　　纺织服装行业作为可选消费的重要组成部分，有望释放弹性。

　　国内需求持续复苏，服装消费分化加剧，把握景气度方向。2020年以来纺织服装行业经历了较大的外部变化，内需消费仍处于恢复中，服装零售面临压力，但也具备弹性，2021、2023年出现两轮反弹，2024年上半年消费环境偏弱，服装零售趋于平稳。与此同时，消费者需求更加细分，从而子板块之间、品牌之间表现愈加分化。当前来看运动户外依然是成长性景气赛道，看好行业扩容、品牌增长。随着行业增速趋于平稳，品牌之间竞争加剧，具备性价比、差异化定位变得愈发重要，国内品牌凭借性价比优势、本土化运营能力正在加速赶超国际品牌，2021年运动品牌崛起加速抢占市场份额、2023年国内中高端男装品牌抢夺空白市场、2024年高性价比品牌跑赢行业。展望来看，政策端持续发力，内需消费有望持续复苏，服装品牌基本面有望触底回升，看好运动服饰的成长性方向及各板块国货崛起趋势。

　　基于当下纺织服装产业链发展趋势，建议关注以下三个方向：

　　一、运动户外：成长性景气方向

　　运动户外是国内服装行业具有景气度的成长方向，看好行业扩容、品牌增长。对比服装中各子领域，运动户外的成长性最高，休闲服饰则趋于平稳。运动行业的成长性来自于产品的强功能属性，即存在迭代、升级的需求，近几年，进一步从泛运动中衍生出各类细分子领域，如：跑步、综训、球类、各类户外运动等等，国内运动户外的参与度逐步提升且参与的场景更加细分化，对运动装备的需求也更高，因此行业增长具备扎实的动力。

　　从市场竞争格局的角度，运动品牌壁垒渐筑渐深，看好国货品牌集中度提升。2008年奥运会之后国内运动行业经历了快速增长、重新洗牌，头部运动品牌逐步构建了产品、渠道、品牌等方面的壁垒，2021年行业格局调整给予了国货品牌超车机会，安踏、李宁等品牌实现市占率快速提升，同时国货品牌也把握住了历史机遇，产品、渠道等方面持续发力，实现规模、市占率稳步提升。在行业需求细分化的过程中，国货品牌表现敏锐，如安踏在“户外热”中发展了始祖鸟、迪桑特、可隆等品牌。看好在运动户外行业发展过程中，国货品牌把握机遇、弯道超车。

　　二、国货崛起：本土化、性价比优势

　　内需消费基本面触底，国货服装品牌迎来机会。服装偏向于可选消费，受到居民财富效应的影响，从当前及展望趋势来看，内需消费有望触底回升，可选消费具备较大的弹性。在复苏的过程中，看好头部品牌集中度提升趋势。

　　在近几年国内零售波动的过程中，以线下为主要渠道的服饰消费受冲击较大，很多海外服饰品牌逐步退出中国市场或关闭门店，从而释放了一定的空白市场，国货品牌通过本土化、高性价比优势抓住机遇抢占市场份额。中国市场规模大、消费者偏好多元，数字化、信息化程度高，消费、营销的方式多元，很多海外品牌未能及时跟上国内需求、渠道变迁导致逐步丢失市场份额，而中国品牌在本土化方面优势更大，产品、渠道、品牌实力同海外品牌正在缩小差距，强大的供应链又保障了高性价比优势，在消费偏谨慎的环境中，国货品牌的优势更为突出，看好国货品牌市占率进一步提升。例如，2023年在“消费K型分化”的过程中，国内中高端服装品牌比音勒芬以及高性价比品牌海澜之家实现快速反弹。

　　三、出海：从产能出海到产品出海再到品牌出海

　　产能出海：纺织制造产能全球化布局，看好运动制造的成长性。中国制造业优势突出，中国优秀的纺织制造公司受到国际品牌的认可，深度合作全球头部品牌，在产能向东南亚外溢的过程中，也走在前列，通过规模优势的积累有望持续加强服务于全球需求的能力。从全球维度看，运动服饰依然是具备成长性的方向，因此看好运动制造产业链的成长性，分享终端景气度红利。与此同时，全球运动行业终端竞争加剧，中国市场国货品牌实力增强，海外市场也涌现出了新锐运动品牌，品牌商对于制造环节的要求更高，对优质供应商诉求强烈，推动制造环节集中度提升。因此，看好头部运动制造商获得下游景气度和份额提升的双重红利，规模扩张匹配多元客户组合增强自身的抗风险能力。

　　商品出海：跨境电商是出海先锋。在全球电商渗透率提升、海外面临通胀压力的背景下，跨境电商蓬勃发展，背靠强大的制造基础实现产品价格优势。Shein、赛维时代、子不语等服饰类跨境电商公司通过高上新频率、低价成功进入欧美市场，实现中国商品出海。

　　品牌出海：国货品牌发展的必经之路，未来空间更大。由于技术属性不强，服装品牌出海最终需要做到的是文化、价值出海，让海外消费者接受、喜爱中国品牌，会面临文化、本土市场现有品牌优势的较大冲击，中国服装品牌出海仍处于早期阶段，但随着国内消费市场逐步成熟、国货品牌成熟，品牌出海将是必经之路。目前安踏、海澜之家、森马等国货服饰品牌均已在布局海外市场，未来有望贡献新增长极。

　　风险提示：消费恢复低于预期；行业竞争加剧；存货风险；原材料成本波动等。

（文章来源：证券时报网）

(原标题：国庆消费火热，内需复苏，看好服装国货品牌崛起机遇丨券商首席看产业)

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