《中国汽车品牌营销发展报告（2024）》发布：汽车高管声量呈现两级分化 差距超过285倍

　　“2024年是汽车营销传播史上并不平凡的一年。这一年，行业经历了前所未有的巨变，切片传播、全员传播、自有自媒体传播迅速崛起；生成式AI、多元化营销、IP与圈层营销成为主流。”车问网CEO、四度传播研究院（SAC）院长修宇对《中国经营报》记者表示。

　　在新能源汽车竞争迈入下半场后，不仅消费者观念发生改变，营销模式也在发生改变，众多的新车型同时上市，如何打造差异化正在成为品牌传播思索的关键点。

　　近日，由车问网、四度传播研究院重磅发布了《中国汽车品牌营销发展报告（2024）》蓝皮书。面对剧烈变化的营销传播环境，通过四度传播研究院（SAC）积累的全网数据以及专家学者的研究，帮助车企迅速厘清形势、从纷繁复杂的媒介环境中找到内在规律、提供科学的工具，给汽车品牌营销传播提供理论与实践参考。

　　2024年是汽车高管全网声誉传播元年

　　在当下的时代浪潮中，车企之间的“激战之地” 正经历着一场深刻的变革，从传统的线下场景逐步向线上空间全方位拓展。一个极为显著的表征是，众多车企老板纷纷打破常规，主动走到手机屏幕前，亲自开启直播活动。与此同时，越来越多的车企高管也踏上了“网红化”的转型之路。

　　不过值得关注的是，高管声誉出现了严重的两极分化，中国品牌汽车高管月均传播声量增幅远高于合资品牌的高管。

　　修宇表示，虽然2024年被称为汽车高管全网声誉传播元年，但从数据上看，这个“元年”的称号在中国品牌汽车高管身上展现得更加清晰，而合资企业的高管们对于个人声誉传播只有少部分在意，多数人仍然按部就班。汽车集团大老板也是出现了比较明显的两极分化，月均声量最高的是最低的285倍。

　　“一个是与个人的人设有关，另外也与领导人的个人选择和传播节奏有关。”修宇表示。

　　记者了解到，中国品牌汽车高管月均传播声量增幅远高于合资品牌的高管。2022年中国品牌高管的个人声誉传播数据还仅仅是合资的1.73倍，到了2023年就上升到2.57倍，而在2024年它们两者之间的差距已经被拉大到8.55倍。

　　“虽然2024年被称为汽车高管全网声誉传播元年，但从数据上看，这个‘元年’称号在中国品牌高管身上展现得更加清晰，而合资汽车的高管们对于个人声誉只有少数人在意。”修宇表示。

　　不过需要注意的是，此前有多位业内人士在接受记者采访时表示，流量并不等同于销量。有业内人士对记者表示，个人IP的打造有利于成就流量虹吸，因为他们的言行和决策就能够吸引大量的关注和讨论，从而提升品牌的影响力和知名度。然而，这种“流量狂欢”也存在一定的风险，过度依赖流量营销可能会导致品牌形象和产品质量的失衡，从而影响消费者的信任和忠诚度。

　　喻国明表示，当前营销面临智能技术、游戏化平台和短视频短链思维的颠覆性变革，需掌握情绪价值营销等新能力。核心不变在于以人为中心，持续提供实用、情感、精神三重价值。只有平衡技术创新与人性洞察，才能在流量迭代中兼顾短期转化与长期品牌生命力。

　　视频数据增长96%

　　“面对这些变化，汽车营销传播从业者感到前所未有的焦虑与无助，急需一个专业、科学的工具作为抓手。面对巨变，四度传播研究院（SAC）对汽车等多个行业、品牌的传播数据，进行了长时间监测和深度挖掘分析，所研究的方法和结论对各汽车品牌营销传播工作具有重要参考价值。”修宇表示。

　　对此，修宇提出了2024年汽车营销传播的十大趋势。第一，品牌的声量同比增长15.48%，竞争加剧。第二，视频的使用在2024年得到进一步加强，视频的数据增长96%。第三，汽车品牌营销传播的舆论环境进一步恶化，汽车品牌的负面声量信息占比平均超过了10%。第四，中国品牌的负面信息相比合资品牌更高，占比超出了合资品牌的2.83%。第五，中国品牌在全网更受关注，平均每个品牌的声量数据是合资品牌的125%。第六，合资品牌在市场中受到了强烈的冲击，2024年的品牌热度相比2023年下降了51.457%。第七，新能源车的声量数据是燃油车的3.52倍。第八，从四度传播研究院（SAC）对于12类用户最关注的汽车相关领域的数据总结中可以看到，全网用户对于价格关注度最高，但意见也最大。第九，中国的网民对于目前在售汽车产品的操控、安全、空间都比较满意。第十，汽车业高管的声量传播具有非常大的差异，根据品牌的不同，最高与最低的差距有285倍之多。

　　此外，修宇还分享了四度传播研究院（SAC）对于2025年汽车营销传播趋势的展望，“以用户为中心的深度变革”等10个趋势将会让汽车营销传播变得更加复杂。

　　具体来看，由于车市竞争加剧，2024年50个汽车品牌月均声量为89.98万条，同比增长15.48%：视频端月均声量为34.81万条，同比暴增96%，显然视频越发成为传播的主要内容形式；50个汽车品牌正面声量占比跌破了90%，只有89.56%，比2023年下降了0.85%，比2022年下降了3.96%，汽车品牌全网舆情环境愈加恶化。其中，27个中国品牌平均正面占比是88.31%，负面高于合资品牌。但是合资品牌在月均声量、互动声量等传播指标方面下滑严重。

　　新车方面，新能源车是焦点。2024年新能源车的声量是传统能源车的3.52倍，网互动是传统能源车的6.7倍。

　　“主要原因是作为新生事物，新能源车在营销方面的吸引力远高于传统能源车。”修宇表示。另外，修宇还提到，营销传播虽然不是销量的充分条件，却是必要条件。

　　“2024年汽车市场新一轮的价格战愈演愈烈。价格战仍然是汽车企业营销传播的重要手段之一。”修宇说道。

　　中国汽车工业协会副秘书长柳燕则分享了关于在巨变的时代，汽车营销的变与不变的思考。她讲到，随着智能化、电动化浪潮汹涌袭来，汽车营销与传播，无论是内容，还是形式，抑或是营销传播的媒介平台，都在发生着快速且巨大的变化。面对AI驱动、渠道多元的营销新生态，需坚守用户中心、品牌价值与数据决策三大内核，同时推进智能内容生产、全渠道数字化及深度精准营销三大革新，以战略定力与技术创新应对产业变局，实现品牌与时代的共生共进。

（文章来源：中国经营报）

(原标题：《中国汽车品牌营销发展报告（2024）》发布：汽车高管声量呈现两级分化 差距超过285倍)

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