23家券商投顾成绩单：13家收入增加，国泰君安下跌近七成

　　近年，证券行业已经从“规模扩张”进入“价值深耕”阶段，以客户利益为核心成为行业共识，各机构纷纷透露出从“卖方”到“买方投顾”转型的决心。从2024年券商披露的投资咨询（简称“投顾”）业务收入来看，转型喜忧参半。

　　据wind数据，当前已有23家A股券商披露了2024年财报，去年投顾业务收入占营收比例均值仅1.1%，投顾业务的业绩贡献度依旧很低。其中，8家券商投顾收入过亿，有13家券商去年投顾业务收入实现增长，方正证券、华安证券、中原证券、银河证券同比增速超30%；10家同比下跌，国泰君安同比暴跌69.3%，华泰证券、红塔证券同比减少超40%。

　　有业内人士指出，买方投顾转型难的是其中的“买方”，就是要真正从客户角度出发，但如果机构不能短期把销售激励与投顾服务解绑，就很难做到真正的“买方”。

　　8家券商投顾业务收入过亿

　　国泰君安下跌近七成

　　当前已有23家A股券商披露了2024年财报，各家背后的投顾业务收入也随之浮出水面。其中，据wind数据，有8家券商投顾业务收入破亿，中金公司以5.53亿继续位居第一，中信证券（5.07亿）、中信建投（4.23亿）紧随其后；投顾收入进入“亿元俱乐部”的券商还有申万宏源（2.67亿）、银河证券（1.44亿）、中泰证券（1.34亿）、广发证券（1.28亿元）、国泰君安（1.06亿）。

　　2024年，中金公司、国泰君安投顾业务收入分别下滑19.3%、69.3%，是“亿元俱乐部”中唯二负增长的券商；同时，国泰君安成为了23家公司中投顾业务收入下滑幅度最大的券商。

　　南都·湾财社记者注意到，2024年，华泰证券投顾业务收入大降41.5%至0.67亿，是唯一跌出“亿元俱乐部”的券商。去年，红塔证券投顾业务收入降幅同样较大，达46.8%，但收入体量较小，约300万。

　　另一方面，方正证券去年投顾业务收入增速大增217.5%至0.85亿，增速高居第一。方正证券在财报中指出，2024年，该公司建设“投、销、顾、管、数”五位一体的数字化投顾平台系统，服务于客户交易的事前、事中、事后全流程。同时，方正证券债券机构投顾业务积极向产品投顾转型，服务城商行、农商行等中小银行数量超过60家，2024年新增签约投顾规模达到237亿元。报告期内，保有规模峰值突破260亿元，债券机构投顾业务规模跻身行业第一梯队。

　　华安证券投顾业务收入同比增长48.8%至0.6亿，增速仅次于方正证券；此外，中信建投、银河证券、国海证券、中原证券、东方财富去年投顾业务收入均录得20%以上增长。

　　记者观察发现，2024年投顾业务收入破亿的8家券商总营收均超百亿，且除中泰证券外，总营收均超200亿，头部效应明显。若以投顾业务占营收比例来看，头部券商并没有明显优势，如券商“一哥”中信证券去年投顾业务收入仅占营收0.8%，不及行业平均水平。

　　然而，多家中小券商却借助投顾业务打出了差异化，如中原证券去年投顾业务占营收比例达3.4%，位居榜首；国联民生（2.9%）、华林证券（2%）、国海证券（1.7%）、信达证券（1.3%）等多家中小券商占比均高于行业平均水平。

　　国海证券认为，头部券商通过全品类产品覆盖度和智能投顾工具强化服务深度，中小券商通过区域高净值客群定制化服务与细分产品创新寻求突破；第三方平台持续挤压标准化产品代销，驱动券商加速打造“投顾+资产配置”模式，行业逐渐向服务专业化与客户分层运营深化转型。

　　买方投顾转型需坚持“长期主义”

　　拥抱AI，探索短视频、直播等新形式

　　随着财富管理转型的深入，证券公司逐步从挖掘客户价值的传统模式向创造客户价值的全新战略方向转变，在这个过程中，买方投顾等新方向转型早成行业共识。

　　据中国证券业协会数据，2024年券商公司实现营收4511.7亿，同比增长11.1%；投资咨询业务净收入54.4亿，同比增长9.1%，投顾业务收入增速落后于营收增速，且占营收比例仅有1.2%，对券商业绩贡献度仍微弱。

　　粤开证券零售部总经理刘国健向记者表示，机构向买方投顾转型需要有“长期主义”精神，但短期要放弃在产品销售过程中的一些佣金、认购费，还有附带的销售激励等，对很多机构来讲是难以割舍的；如果机构在投顾服务中不能与销售指标解绑，那就很难是纯粹的“买方”，真正做到从客户利益出发。

　　除了理念思维、考核方式等转变，记者注意到，不少券商在投顾服务上正积极探索新产品、新渠道和新模式，AI也成为了新助力。

　　国海证券表示，2024年，该公司持续把握线上化、智能化趋势，积极探索并深耕创新线上获客场景，依托“她财富”女性财富管理专区，打造国海IP矩阵，新增吸引粉丝39.31万人；结合内外部优质资源，建成“智慧投顾”产品体系和专业化的买方投研体系。截至2024年末，该公司累积投顾签约户数及资产均创历史新高，期末资产同比增长16.75%；其中，私享投顾业务、AI智投业务、工具投顾收入分别实现同比增长286.29%、255.64%、116.76%。

　　华安证券称，加快服务体系标准化建设，逐步构建大买方投顾体系。探索线上获客服务新模式，着力拓宽平台服务半径，协同探索短视频、直播等互联网展业模式，发布公司官方抖音号展业指引，促进线上展业健康有序发展。

　　成熟的买方服务模式提升了客户体验。东方证券指出，2024年在股市剧烈波动下，该公司加强市场分析，推出低波动组合策略，并为投资者提供全程陪伴服务，成功实现股市快速下跌时投资者净申购、反弹时规模创新高的局面。

　　截至2024年末，东方证券基金投顾业务推出“悦”系列和“钉”系列两个产品体系，共27个投顾组合策略，合计规模约人民币153.71亿元，较年初增长7.05%；存量账户数19.28万户，客户留存率58.18%，复投率76.8%。

（文章来源：南方都市报）

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