“固守”燃油车，长城汽车一季度销量、业绩双下滑，魏建军面临“诺基亚时刻”？

　　新华财经北京5月3日电 新能源车渗透率越来越高的当下，长城汽车近日却在上海车展放出了自研4.0T V8发动机，并强调坚持“泛内燃机”路线。

　　“逆时代潮流”的长城汽车，尽管凭借一系列“硬核”SUV在越野等小众圈层内获得好评，但公司却不得不面对经营业绩快速下行、多个主力车型销量下滑、市场竞争力下降的困境。

　　近日，长城汽车发布今年一季度财报，净利润同比大幅减少45%。同期，旗下五大主力品牌有三个销量下滑，欧拉销量更是直接“腰斩”。在其他品牌全面转向纯电和增程的时候，长城汽车仍然固守传统业务，公司总裁穆峰近期更是明确表示“打死也不做增程”。

　　面对新能源转型的大趋势，“固守”内燃机的魏建军将何去何从？

　　三主力品牌一季度齐下滑

　　近日，长城汽车披露，今年一季度公司整体销量同比下滑6.73%，旗下五大主力品牌有三个销量低于去年同期。其中，承接纯电转型的欧拉销量下滑54.31%，近乎“腰斩”；哈弗和坦克两款维系销量的核心品牌，也都出现了不同程度的销量下滑。

　　财报上的数字同样低迷，今年一季度长城汽车实现营业收入400.19亿元，同比减少6.63%；实现净利润17.51亿元，同比减少45.6%。对此，公司方面表示，报告期公司处于产品换代升级周期，销量同比有所下降，以及直营体系建设投入增加。

　　用更通俗的话说，长城汽车的产品线迭代节奏出现问题，导致了销量和业绩下滑。而外界的声音则更为“刺耳”，产品更新慢、忽略用户需求等评价更屡见不鲜。

　　就以长期撑起长城汽车销量“半边天”的哈弗为例。哈弗H6曾被誉为“国民神车”，如今却早已从国内SUV销量榜单前列消失，这款经典车型的衰落是长城汽车迷失的缩影之一。根据第三方数据，哈弗H6一度长期占据国内紧凑型SUV销量前三，但自2024年开始“卖不动了”。2024年4月，哈弗H6首次掉出国内月销量榜单前十，当月销量也跌破1万大关，此后持续低迷至今。

　　哈弗H6的销量崩塌背后，既有长城汽车产品线的混乱，比如哈弗大狗和哈弗H6在相似价格区间的“内卷”；也有对用户需求变化响应迟缓的问题，哈弗H6一直坚持内燃机路线，直至2022年才试水混动版本，但因定价较高缺乏竞争力而无人问津，形成鲜明对比的是，竞品的增程式、纯电车型在SUV市场上的份额持续增长。

　　长城汽车高管李瑞峰曾在社交平台直言，对于哈弗H6的销量问题，魏建军痛批团队“完全没有用户思维，用户关注什么全然不知”。

　　曾经红极一时的“方盒子”越野车坦克300，月销量如今也从顶峰时过万到如今徘徊在3000多辆。不过即便如此，坦克300在今年3月“姗姗来迟”的迭代中，并未对外观进行任何改动，对于市场质疑，坦克品牌执行副总经理谷玉坤表示“优秀的设计多一刀都是多余”，而并未提及为什么优秀的设计“卖不动了”。

　　国际智能运载科技协会秘书长张翔对新华财经表示，长城汽车过去占优的燃油SUV车型，近年受市场竞争加剧影响比较明显，份额被新能源SUV和同类竞品蚕食，比如说比较有特色的“方盒子”越野车，现在其他品牌也开始推出类似车型。

　　不过，一季度长城汽车的业务也有亮点，其皮卡品类的优势继续扩大，单季度销量突破5万辆，同比增长14.97%。

　　中泰证券分析师何俊艺认为，由于哈弗、魏牌、坦克品牌处于产品换代期，2025年一季度销量短期承压导致业绩阶段性受影响，3月起随着公司多个改款产品密集上市，公司销量有望持续向上。

　　新能源转型滞后是“症结”？

　　在智能机时代到来时，以诺基亚为代表的功能机厂商被彻底颠覆，这就是所谓的“诺基亚时刻”。当下，站在新能源车和燃油车的分岔口上，魏建军“押注”的技术路径面临市场大考。

　　被称为“保定车神”的魏建军，对于内燃机的热爱在圈内皆知，长城汽车甚至在2024年下旬还“跨界”发布了大排量摩托车。

　　在各大厂商纷纷向新能源转型之际，魏建军主导长城汽车坚定站队内燃机，这一战略在近年来汽车行业极致的内卷中一度颇为见效，在2024年公司营收突破2000亿元大关，净利润也突破了百亿元，避开了新能源厂商价格战的“泥沼”。

　　但从整个行业来看，2024年下旬，我国新能源车零售渗透率开始超过50%，这意味着每卖出两辆车就有一辆是新能源车，长城汽车的受众基本盘正在持续萎缩。2024年全年，长城汽车的新能源车型销售占比仅为26.09%，今年一季度近一步降至24.36%，远低于行业均值。

　　尽管长城汽车坚持的“泛内燃机”战略声称“既用油也用电，并非简单保留燃油技术”，但其新能源技术路线所布局的“混动系统Hi4”，受众主要仍以燃油消费者为主。电动机具有扭矩响应迅速的特点，可以弥补纯内燃机动力响应滞后的不足，因此受到越野用户群体的青睐，这也是长城汽车主要用户群体之一。尽管混动也能够使用纯电模式，但在工况里程打折后实际的使用场景非常有限。

　　不做增程的魏建军，对纯电路线似乎也并不感冒。

　　欧拉作为长城汽车旗下仅有的聚焦纯电汽车市场的品牌，凭借数款酷似宝马MINI、大众甲壳虫、帕拉梅拉的车型，一度在纯电市场掀起过关注度。然而，该品牌在售的四款车型里，芭蕾猫已经2年没有更新车型， 闪电猫上一次更新则要追溯到2022年，时隔近三年后才在此次上海车展更新了闪电猫旅行版。

　　事实上，目前纯电市场主流车型的更新频率大多在一年甚至更短时间，过长的更新周期带来的必然是产品老化、缺乏市场竞争力。据第三方数据，目前欧拉品牌只有一款定位于“10万元级”的好猫月销量勉强过千辆。低迷的销量，也让长城汽车不再提及欧拉曾经主打的“女性产品”定位。

　　张翔认为，长城汽车的新能源技术目前在行业内缺乏市场竞争力，使得旗下像欧拉等新能源品牌在成本和定价方面都不具备优势。

　　布局正确的技术路径对于企业发展影响深远，燃油车和新能源车尽管在性能和使用场景上各有优劣，但在“双碳”战略引领下，国内发展新能源汽车仍是大势所趋，目前国内已有多个城市对于燃油车限购。

　　尽管国内尚未有全国性的燃油车禁售时间表，但已有部分地区提出了自己的禁售燃油车计划，比如海南省2019年发布了《海南省清洁能源汽车发展规划》，明确2030年起全省全面禁止销售燃油汽车。

　　今年3月末，在中国电动汽车百人会论坛（2025）上，工业和信息化部原副部长苏波表示，虽然一些国家和汽车企业放缓了电动化步伐，但全球推进智能网联新能源汽车发展的大趋势没有改变，也不会改变。

（文章来源：新华财经）

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