“红猫计划”达成闭环：阿里电商剑指“618”

　　5月7日，阿里巴巴（09988，以下简称“阿里”）旗下淘（宝）天（猫）与小红书达成战略合作，双方携手打造“红猫计划”，首次实现从小红书“种草”到淘宝天猫消费转化的全链路打通。

　　至此，阿里电商事业群（以下简称“阿里电商”）CEO蒋凡2024年11月重新主掌阿里电商业务后，从商家供给、运力配送、流量扶持、出海等的全方位“施策”，已悉数就绪，只等“618”检阅。

　　全域运营

　　淘天与小红书的“红猫计划”，堪称阿里开放战略、“种草”引流的重磅手笔。

　　所谓“种草”，率先由小红书社区用户提出，指小红书用户通过笔记展示相关商品体验和评价，影响大众消费决策。

　　而基于小红书近年来的快速发展，淘天早在两年前就开始探索与小红书的“种草”合作，通过“小红星”，将“种草”的引流价值进行科学度量。

　　数据显示，2024年，“小红星”规模高速增长，淘天品牌商家整体在小红书的种草笔记点击率提升20%，互动率提升109%，参与淘天联投的日均投放商家数同比增长335%，运动行业品牌商家进店率同比提升85%，美妆行业品牌商家进店率同比提升41.5%。

　　正是基于上述数据的高增长，淘天战略携手小红书，双方宣布将进一步开放融合，利用小红书的外部生态反哺淘天站内的活跃度，实现“站外获客—站内留存—全域复购”的螺旋增长。

　　2025年来，淘天更持续加强社交媒体合作，为商家扩充场外流量。

　　“与小红书的合作，是淘天2025年全域运营非常重要的一步。”天猫总裁家洛表示，继2024年与微信支付、京东物流等达成互联互通合作后，目前，淘天已与微博（09898）、微信、支付宝、B站（09626）、知乎（02390）等超200家互联网平台建立合作，支持优质品牌全域运营，做大增长。

　　按照协议，双方将就品牌商家“种草”共建三方账号。在此账号支持下，品牌商家不仅可通过淘宝“种草”星河平台观测从种草到下单的全链路效果，提升投放效率，淘天也将加大投入，为商家种草笔记进行加热、投流，提升消费互动。

　　此外，双方还共同新增笔记下方“广告挂链”功能。针对前期加入试点的品牌，淘天和小红书首次开放UD合作，新增效果广告模式，实现内容投放直接引流至淘宝天猫店铺（或商品）。同时，品牌商家也可直接在小红书内投放，实现“种草直达”，淘天将在效果广告链路上提供数字化能力支持，助力营销转化。

　　“天猫是开放之路上非常重要的伙伴。于品牌而言，在小红书‘种草’不仅是与用户的第一接触点，更是全链路经营的第一起点。小红书将发挥激发需求和扩展精准人群的优势，支持更多品牌实现从内容‘种草’到交易转化的全链路经营，实现更为直接的增长。”小红书COO柯南表示。

　　参战即时零售

　　在宣布“红猫计划”前的4月30日，“淘宝闪购”作为阿里旗下第一支“支援”饿了么的“生力军”，已正式参战京东（09618）、美团（03690）的外卖和即时零售“三国杀”。

　　当日，消费者在淘宝App首页可以看到，淘天即时零售业务“小时达”已正式升级为“淘宝闪购”，并在淘宝App首页Tab以“闪购”一级流量入口展示，首日上线 50 个城市，后续5月6日推广至全国。

　　《财中社》获得的消息表明，升级后的淘宝闪购，将联合饿了么共同加大补贴，全力围绕消费者提供最大福利优惠：诸如免单红包、免单奶茶、大额满减外卖券等超级权益。此外，饿了么供给面向淘宝闪购全部开放，同时结合淘天在品牌电商商家的优势，淘宝闪购将与品牌商家城市仓、线下门店合作，打通天猫官方旗舰店和小时达的货盘及价格，给到消费者“电商的低价，即时零售快速送达”体验。

　　一位淘宝闪购项目人员回应称，“淘宝闪购这个时间点下场，能够省下大笔营销费，转而大规模补贴消费者。”

　　据了解，淘宝闪购原计划“6·18”大促期间上线，五一假期开始仅在部分城市灰度测试，但京东和美团在外卖领域的“热战”烈度，成为淘宝闪购提前入局的“助推器”。

　　前述不愿具名人士表示，“淘宝多年布局探索即时零售，已经沉淀足够能力，推动一大批品类以及品牌投入到即时零售。同时，饿了么的仓配、算法、地图等基础能力也已经成熟。这一直也是阿里做业务的风格，抢占最佳时机，集中优势兵力协同全力压上。”

　　《财中社》注意到，在4月11日京东对外卖的百亿补贴大战吹响“冲锋号”后，京东外卖于4月22日晚8点已突破日订单1000万单，以每单最高补贴20元计，仅补贴一项，京东日支出成本已高达2亿元。（详见财中社《刘强东吹响冲锋号：京东外卖百亿“羊毛”来了》《京东外卖日单量已破1000万，距破500万仅过去一周》）

　　也是在此情况下，面临骑手运力、C端消费者补贴等的巨大开支，京东对商家免佣将在5月1日结束、且已逐步开始降低对消费者侧补贴的传言开始出现，淘宝闪购选择五一前入局，项庄舞剑之意明显。

　　“对阿里而言，并非只是饿了么出战，而是整合包括饿了么、盒马以及淘宝天猫已有及时零售在内的供给，再直接在淘宝App里对用户大规模补贴。这也意味着，与美团、京东一样，阿里已将即时零售视为其整个电商业务的增长点。”行业资深人士告诉《财中社》。

　　阿里内部信息显示，相比行业内其他玩家，此次淘宝闪购优先依托成熟的品牌商家供给。此前，在“小时达”创立初期，就有多头部连锁品牌接入；升级为淘宝闪购后，目标则是要加速覆盖至200个核心连锁品牌。

　　而截至4月30日，目前已有300多万家门店开通了“淘宝小时达”服务，品类覆盖淘天旗下3C数码、服饰、快消（母婴亲子）、鲜花绿植、食品生鲜、宠物、玩具等，消费者可选择面宽、供给充足。

　　这其中，更不乏大量知名品牌。例如，2024年7月淘宝小时达入口在淘宝首页全量开放，8月，逾3000家Apple公司（APPL）授权专营店已全面接入淘宝小时达。

　　再如，2025年1月，服饰头部品牌绫致集团旗下JACK&JONES、VERO MODA、ONLY 三大品牌集体入驻淘宝小时达；3月，全球运动品牌迪卡侬入驻。4月，淘宝小时达推出佣金优惠政策，吸引包括女装品牌MO&Co、CHARLES&KEITH、国产内衣品牌红豆以及七匹狼、万事利、幸棉、真维斯等入驻。

　　可以说，淘宝闪购正以其丰富的品类纵深及品牌覆盖能力，吸引并加速品牌商家投入即时零售。而上述商家的加入，亦为淘宝闪购和饿了么的“参战”运力提供了充分供给，为消费端提供了外卖和即时零售的丰富选择。

　　此外，在新上线的淘宝闪购，和美团深度合作闪电仓形态的名创优品“24H超级店”也已接入。而据晚点报道，还有两家头部全球服饰品牌和零售企业，在未上线美团闪购前，参与淘宝闪购合作及灰度测试。

　　淘宝方面信息显示，淘宝闪购由饿了么重点保障履约，可以在全国范围内实现30分钟送达。

　　商家“新基建”

　　运力就绪、全域引流之前，阿里电商内部针对商家运营的“新基建”更早展开。（详见财中社《履新百日：阿里电商“新基建”提速》）

　　2月2日，还在春节期间的大年初五，蒋凡召开阿里电商小范围高管会。会上，蒋凡明确，2025年淘天的第一件大事是通过扶持优质品牌和商家来做增长，家洛是第一负责人。

　　也正是在这次会上，“全域意识”被首次提出。

　　蒋凡称，阿里应该更开放，具备全域意识，协助品牌尤其是中小品牌商家在全网做大，阿里收入自然会水涨船高。而针对淘天需要投入的资源和预算，内部并未定死；这也被不少阿里电商员工解读为，某种程度上这意味着投入 “不设上限”。

　　而以此次统一共识的高管会为出发点，春节开工后，淘天密集开启了一系列小范围商家会和1v1商家沟通。

　　有参与沟通会的商家透露，淘天业务方很关心商家到底需要什么，解释了很多策略及规则调整的逻辑，询问商家的意见，“增长这个词提了很多次”。

　　之后，阿里电商“增长战略”的六大举措被确认，包括新品激励、站外流量扩充、会员私域、佣金激励、新商家扶持、营商环境优化。而上述举措也被认为是优化淘宝营商环境战略的延续。

　　早在2024年7月，淘宝率先松绑“仅退款”条款，并不断拓展“开放”边界。2024年9月，阿里旗下多款App接入微信支付；同年10月，淘天正式接入京东物流。

　　2025年初，淘宝进一步公布12项惠商举措，并陆续升级了《淘宝网开店规范》、《淘宝网市场管理与违规处理规范》、《淘宝网关于无货源店铺实施细则》等平台规则，直指对恶意店群的治理，升级识别措施、加大处罚力度，为合规商家创造好的营运环境。

　　不止于此，治理羊毛党也成为2025年淘宝“新基建”的另一面。

　　公开信息显示，1月初，淘天建立起行业首个账号信用体系。有了账号信用体系，商家就有了处理异常订单的“武器”，比如针对异常仅退款、退货调包、虚假退货、网图/P图等行为，商家可通过投诉反馈将其录入账号诚信体系，平台视情况对其驳回售后、单店或平台限购等。其中，一个明显的变化是，对异常行为的处置，平台不再主动介入。

　　商家另一项被升级的“赋能”是全链路异常预警能力。当商家遭遇异常订单，如异常下单、异常退款、异常评价等行为，商家会收到恶意订单预警提醒，并可一键发起反馈。仅2024年一年，淘天商家主动预警量超过千万次。

　　“作为阿里最能打的‘少帅’之一，蒋凡已在近半年内，为阿里电商的恢复增长做好了全方位准备。而检验上述准备的第一场重磅战役就是即将到来的‘618’。”前淘宝小二符直告诉《财中社》。

（文章来源：财中社）

(原标题：“红猫计划”达成闭环：阿里电商剑指“618”)

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