比亚迪价格策略背后的“守与攻”：国内稳固份额 海外高速扩张

　　本报记者李昱丞

　　新能源车企进入“6·18”大促模式。新能源汽车龙头企业比亚迪股份有限公司（以下简称“比亚迪”）近日宣布对旗下王朝网、海洋网22款智驾车型启动“限时一口价”折扣，最高优惠可达5.3万元，此后多家新能源车企跟进推出促销，引发市场强烈关注。

　　在业内看来，比亚迪这一价格策略是基于目前国内新能源汽车竞争态势而进行的调整，核心在于稳固国内市场既有的市场份额与地位，垂直整合的产业链所带来的成本优势为公司实施这一策略提供了充分的安全垫；而在另一方面，公司在附加值更高、新能源汽车渗透率更低的海外市场加速扩张，海外市场作为比亚迪重点落子区域，有望成为其主要的成长来源。

　　稳固国内市场份额

　　对净利润影响有限

　　进入2025年，新能源汽车行业正面临新的竞争形势。乘联会数据显示，2025年第一季度，国内新能源乘用车零售渗透率为47.3%，较2024年第四季度51.5%的渗透率有所回落。按单月份看，2025年1月份—4月份新能源乘用车零售渗透率分别为41.5%、49.3%、51.2%、51.5%，整体呈现逐月上升趋势，但仍未恢复至2024年8月份创造的53.7%渗透率高点。

　　在新能源汽车渗透率增速有所放缓的背景下，需要新能源车企进一步发力抢占市场。以比亚迪为代表的车企率先展开行动，通过促销策略稳定国内市场份额。

　　在现阶段，“量大于利”仍然是比亚迪的主线思维。据公开报道，比亚迪董事长、总裁王传福在年内一次闭门讲话时表示，现阶段净利润不是公司唯一考虑目标，主要目标还是在保持适当利润的同时，要一鼓作气，在目前33%市占率的基础上，继续扩大国内市占率，为长远市场地位和利润做铺垫。

　　实际上，比亚迪近期这一轮宣布的促销让利部分包含此前既有补贴，更多为现有补贴政策的重新整合，对比亚迪的业绩影响或较为有限。

　　高盛研报认为，比亚迪此次促销活动的影响可能没有预想的那么大，因为价格降幅中包含了政府补贴和已有的以旧换新补贴。若剔除既有的政府补贴和以旧换新补贴，共有12款车型参与本轮降价，平均降幅1万元（相当于9%折扣）。预计将对比亚迪营收产生26亿元影响（直接传导至净利润），相当于其2025年预估净利润的5%。

　　汇丰银行发布的研报显示，本轮降价实质是对现有补贴政策的重新包装，仅叠加少量季节性促销，并未突破原有定价体系，彰显比亚迪在行业集中度提升阶段捍卫市场份额的战略决心。本轮促销印证了比亚迪在国内市场“以量换利”的策略，销量规模扩张将部分抵消单车利润的短期承压。

　　从历史看，比亚迪近年来多次推出降价优惠，但公司在垂直整合供应链的支撑下，毛利率仍能保持相对稳定。在“价格战”贯穿全年的2024年，公司四个季度单季度毛利率分别为21.88%、18.69%、21.89%、17.01%。2025年第一季度，公司毛利率为20.07%，环比提升超3个百分点；实现扣非后归母净利润81.72亿元，同比增长117.80%。强大的成本控制能力和丰厚的利润为比亚迪销售端价格弹性提供支撑。

　　国外市场进击

　　出海缔造第二增长曲线

　　随着全球新能源渗透率进入爆发期，中国车企的竞争重心已从“内卷式降价”转向“技术输出+本地化生态构建”，这将是未来五年行业格局演变的主线。在通过价格策略捍卫国内市场的同时，另一面，在海外积极拓展市场。

　　数据显示，2025年1-4月份比亚迪在海外分别销售新能源汽车66336辆、67025辆、72723辆、79086辆，合计285170辆，较2024年同期138910辆增长105.29%。从销售比重看，2025年1-4月份海外销量占比亚迪总销量的比重已经达到20.65%，较去年同期14.79%的比重提升近6个百分点。

　　在欧洲，比亚迪的纯电车型销量历史性地超越了特斯拉。据研究公司JATO Dynamics发布的数据，2025年4月份，比亚迪在欧洲的纯电动汽车销量首次超越特斯拉，注册量达7231辆（同比增长169%），跻身电动汽车销量前十大品牌之列，而同期特斯拉销量为7165辆。如果将插混车型纳入统计范围，4月份比亚迪在欧洲市场对特斯拉的销量优势更为显著，总销量同比增长359%。

　　瑞银2025年电动车调研发现，比亚迪在海外消费者心智占领方面领跑中国品牌，其“愿意购买”的投票占比较两年前翻倍。由于调研主要覆盖汽车工业强国（德日韩美），比亚迪在新兴市场的实际品牌认知度可能更强。

　　“经过多年在新能源汽车技术领域的深耕，比亚迪在电池、电机、电控等核心技术上积累了深厚优势，其产品在续航里程、动力性能和智能化配置等方面能够满足不同海外市场的多样化需求。”广州眺远营销咨询管理有限公司董事长兼CEO高承远在接受《证券日报》记者采访时表示。

　　行业趋势亦支持这一战略转向。乘联会数据显示，2025年4月份新能源车占乘用车出口总量的44.6%，较去年同期增加14个百分点。据欧洲汽车制造商协会最新数据，今年1月份至4月份欧盟地区新车销量同比下降了1.2%。其中电动车1月份至4月份总销量达55.82万辆，同比增长达26%，新车销量市场占比为15.3%。

　　在海外市场的供应端，比亚迪在东南亚、中南美和欧洲三大战略区域已建立本地化生产优势：泰国工厂年产能15万辆，主要供应东盟市场；巴西工厂目标覆盖南美市场；匈牙利基地则瞄准欧洲本土化需求。

　　4月底，柬埔寨第一个新能源汽车生产基地——比亚迪柬埔寨乘用车工厂在西哈努克港举办奠基仪式。5月份，比亚迪在匈牙利布达佩斯举行欧洲总部官宣仪式。比亚迪欧洲总部选址布达佩斯第11区，毗邻多瑙河，坐拥交通枢纽与产业集群优势，承载销售与售后、车辆认证及测试、车型本地化设计与功能开发三大核心职能，并将创造上千个就业岗位。

　　“加快出海是比亚迪积极应对全球新能源汽车市场发展趋势的战略选择。”中关村物联网产业联盟副秘书长袁帅对《证券日报》记者表示，海外销量的增长将直接带动比亚迪营业收入和利润的提升，同时，比亚迪在全球市场的成功也将为中国新能源汽车产业树立榜样，带动整个产业的发展和升级。

（文章来源：证券日报）

(原标题：比亚迪价格策略背后的“守与攻”：国内稳固份额 海外高速扩张)

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