饮料品牌扎堆盯上户外运动场景，营销大战一触即发？

　　饮料销售旺季来临，户外运动场景成饮料品牌必争之地。

　　近日，运动饮料品牌脉动在深圳发起“塑料回去，自然回来”公益环保活动，品牌方宣布在深圳十大热门徒步景区布放塑料智能回收机，打造全国首个“低碳徒步+智能回收”城市环保解决方案。

　　以公益活动切入背后，脉动正加大对户外出游消费场景的布局，今年以来多个线下营销活动均围绕户外出游展开。而在户外运动人数激增、家外消费场景成“活力战场”的背景下，脉动、东鹏饮料、元气森林等一众饮料品牌纷纷盯上户外运动场景，并推出一系列营销活动，刺激产品销售增长。

　　“低碳徒步+智能回收”

　　脉动在深圳推出户外环保解决方案

　　据品牌方介绍，脉动“低碳徒步+智能回收”城市环保解决方案在深圳首次推出，具体内容为：市民在徒步时，只需随手捡拾野外被丢弃的塑料瓶，投入布放于景区的脉动智能回收机，即可获得“碳积分”。脉动会与循环再生机构合作，将回收的塑料瓶制作成徒步周边产品，如户外挂绳、遮阳帽、止汗巾等，供碳积分兑换。未来，这些瓶子还将被制作成景区的凉亭、座椅等设施，供市民长期使用，形成“运动打卡-即时回收-碳积分激励-循环再生”的可持续生态闭环。

　　“深圳是一个年轻而富有活力的城市，不仅拥有先进的低碳发展理念，还有成熟的循环经济产业链，相关政府部门、环保机构、市民、零售商都在通力协作，共同促进绿色发展，为‘塑料回去，自然回来’计划提供了理想的土壤。”在谈到为什么选择深圳的时候，达能中国饮料总经理高月秋表示。据悉，脉动未来将把深圳“样板”推广到更多的城市去。

　　据了解，2021年，脉动率先实现100%全瓶可回收，以促进循环利用；2023年，脉动在产品瓶盖上印上“来自碳中和工厂”字样，以引导绿色消费；2024年，脉动成立3000万元产业链气候行动基金，帮助上下游合作伙伴加快低碳能力建设，助力全产业链减碳。

　　饮料品牌纷纷布局户外消费场景

　　饮料夏日营销大战更具看点

　　通过户外环保解决方案，可以窥见的是脉动在品牌布局与营销上的更多信息。

　　近年来，饮料消费的底层逻辑悄然生变。消费者不再满足于产品的单一功能标签，而是更关注产品与生活场景的契合度。其中，户外消费场景的快速崛起成为饮料品牌关注的一大焦点。

　　可以看到，近年来citywalk、露营、踏青等关键词频繁地在社交平台上出现，越来越多人加入户外运动行列。

　　观研报告网发布的《中国户外运动用品行业现状深度研究与未来投资预测报告（2024-2031年）》显示，随着人们强身健体、亲近自然的诉求增加以及对品质生活的追求，国内户外运动迎来发展机遇。2018-2022年我国户外运动人口数量由1.5亿人增长至5亿人，户外参与率由10%提升至38%。

　　马蜂窝发布的《年轻旅行者观察》则显示，超八成的受访者将旅行当做“解压神器”。可以看到，户外旅行正在成为一种新的“情绪价值消费”，这极大地推动了户外旅行的发展空间，也为食品饮料行业提供了新的发展机遇。

　　凯度消费者指数研究显示，2024年包装饮料家外场景销售额占比达56%，首次突破“半壁江山”。其中，办公场所、运动场景、旅游/旅行成为增速前三的“活力战场”，而“在途中”场景（通勤、户外）需求回暖显著。

　　在此背景下，一众饮料品牌纷纷发力，在产品口味、包装设计、市场营销等方面向户外消费场景看齐。比如不少饮料产品为露营、户外活动设计背带或带提手、有便捷的二次封口设计（如运动盖、旋钮盖）、更抗摔的便携大桶装水或运动饮料等。

　　口味方面，以脉动为例，该品牌于今年3月份推出新品沁爽青草味饮料，主打“出游限定”，并同步启动系列营销活动。如今年4月，脉动在广州麓湖公园发起“百人同练八段锦”活动，新品也同步在现场展出。

　　其他饮料品牌也瞄准户外消费场景进行营销。此前，东鹏补水啦就以景区提示标识等为结合点，布局户外游玩、爬山等休闲运动场景；维他奶旗下维他柠檬茶则与大众点评、美团、小红书三大生活娱乐平台展开合作，并与哈啰单车联名，围绕着City Eat、City Walk、City Cycling等相关场景，开展了一系列创新营销动作；元气森林外星人电解质饮料也在市场营销中也多次提及户外场景。

　　可见，在今年的饮料夏日营销大战中，户外运动场景将是一大重点板块。而一系列营销活动能否真正转化为产品销售助力，南都湾财社记者将持续关注。

（文章来源：南方都市报）

(原标题：饮料品牌扎堆盯上户外运动场景，营销大战一触即发？)

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