情绪价值拉满的萤火虫 能否照亮蔚来的盈利之路？

　　在6月4日的蔚来沟通会上，蔚来创始人、董事长、CEO李斌表示，萤火虫今年4月底开始交付，第一个完整交付月销量3680台，5月份竞争对手的数据还没出来，但如果看4月份的数据，Mini的纯电销量是971台，Smart的销量是2193台。简单来讲，萤火虫5月份销量比4月份纯电Mini和Smart加起来还要多，而且用户主要选择的都是高配版本。

　　自去年NIO Day 蔚来第三品牌“萤火虫”亮相以来，其“六眼飞鱼”前脸灯组设计因过于特别引发诸多争议，仿佛迎来“天崩开局”。好在经过持续引导，萤火虫口碑逐步逆转。今年的上海车展上，这辆精品小车成为展台“网红”。

　　李斌在2025年第一季度财报电话会上表示，公司要在第四季度实现月销5万台，其中NIO蔚来品牌和乐道品牌要分别达到2.5万台，萤火虫品牌3000~5000台。目前萤火虫首个完整交付月销量3680台，勉强达标。

　　但在李斌“Blue Sky Coming”的期许背后，行业抛出两大问题：2025年已近半，在偏爱大空间的中国汽车市场，走精致小车路线的萤火虫能为蔚来第四季度盈利贡献几何？萤火虫又该如何应对海外市场的诸多不确定性？

　　“悦己”消费：比MINI更smart，比smart更MINI

　　21世纪经济报道记者采访发现，购买萤火虫的用户多为增购，家中已有一两台主要用车，买萤火虫是为了“悦己”。“买它就是当消费品买的，我就要自己坐着舒服，开得顺畅，车又小，很开心。我就喜欢小小个的，多可爱”，车主依依对记者说道。

　　这与萤火虫品牌负责人金舸定位的用户群体一致。金舸曾透露，萤火虫的购车用户分为两类，一类是中产家庭的第二台车，一类是精致青年的首购，他们拒绝廉价感，愿意为情绪价值、设计、智能化溢价买单。

　　“情绪价值”首先源于有辨识度的设计。蔚来汽车联合创始人、总裁秦力洪曾回应此前消费者的争议：“有网友说大灯像复眼，但萤火虫本身就是昆虫，这样设计也合理。”

　　萤火虫开放试驾后，许多曾看图觉得外观难以接受的用户，到现场后又觉得萤火虫“丑萌丑萌”的。社交平台上，已有车主对萤火虫进行DIY设计，在前脸装上了两个拉力灯，获不少萤火虫车主好评。

　　在内饰上，萤火虫称其风格为“治愈系高定美学”，试图填补高端小车市场的情绪空白。

　　而服务环节更将蔚来“车圈海底捞”的口碑推向新高度——从机场接送、去医院挂号拿药，到代开家长会、上门喂猫遛狗，蔚来用服务构筑用户黏性，据金舸透露，首批萤火虫的订单中，50%来自蔚来体系用户。

　　萤火虫的竞品车型主要有宝马MINI、奔驰smart、大众ID.3等。

　　宝马MINI小巧、可爱的外型深受女生的喜欢，在“憨豆先生”系列戏剧中，宝马MINI出现了六次，已成为英国汽车文化经典代表之一。

　　但在车机上，MINI却屡遭车主吐槽。在社交媒体上，有不少车主反映MINI车机存在卡顿、黑屏现象，也有车主反映自己的MINI在倒车雷达、倒车摄像头、自动开启驻车雷达等辅助驾驶功能上存在故障。

　　MINI还有一大硬伤：空间太小。有MINI车主反映，两门MINI后排基本没法坐人，只能坐小孩，还需要从副驾钻到主驾后面。如果想搭载3~4人最好买五门MINI，但这又失去了小车的精髓。

　　另有smart车主向21世纪经济报道记者表示，smart品牌最初定位是小巧，但近几年越做越大。精灵 #1 的长宽高尺寸为 4270 mm、1822 mm、1636 mm，轴距为 2750 mm，相对于 fortwo、forfour 大了一个级别；精灵 #3 的长宽高尺寸为 4400 mm、1844 mm、1556 mm，轴距为 2785 mm；精灵 #5 则来到中型 SUV 的尺寸 —— 长宽高尺寸分别为 4705 mm、1920 mm、1705 mm，轴距则为 2900 mm。

　　smart品牌CMO张明霞曾表示“别把 smart 想小了”。但对于喜欢精致小车的车主而言，这已背离初衷。

　　也有消费者表示：“smart的配置挺高的，但没什么识别度。如果把logo挡起来，会发现它跟很多国产车一模一样。”

　　在萤火虫车主群中，车主一致肯定大众ID.3的驾驶性能：德系底盘调校，滤振能力强；最小转弯半径5.05米，市区中掉头、转弯方便；加速踏板响应迅速，动力输出平稳且线性。但作为一台“精致小车”，大众ID.3的“五官端正”，辨识度较低，且“车机和内饰很古早，像十年前的车。”

　　萤火虫展开精准“猎杀”，其打法是：比MINI更smart，比smart更MINI。

　　在车机系统交互上，萤火虫的 UI 设计契合年轻化基调。其搭载的智能语音助手名为 lumo ，源于哈利波特的典故，意为“闪闪发亮”，跟萤火虫名字相匹配，由GPT连续指令，支持大模型闲聊、角色扮演。

　　在辅助驾驶方面，萤火虫标配了24个高性能感知硬件，算力达128Tops，具备NOP智能领航辅助、APA泛场景泊车辅助等功能。

　　萤火虫在空间上也使出了浑身解数。车内有 27 处储物空间，甚至还加入手套箱。车辆前排扶手设计成悬浮式，留出主副驾横向通道，方便车内成员左右移动。将后排坐垫掀开、靠背放倒后，萤火虫后备箱储物空间容积达 1253L，前备箱容量达 92L。

　　隐忧与短板：“我比销售更懂车”

　　然而，萤火虫的蜕变之路并非坦途。

　　“我比销售更懂车”已成为萤火虫试驾车主的集体吐槽。金舸在接受媒体采访时曾表示，蔚来每个区域会有专门的萤火虫培训顾问或专家，把产品信息从总部传达给销售顾问。从销售流程上说，每位蔚来销售顾问（NIO Fellow）都可以销售萤火虫。

　　但大量试驾萤火虫车主的共同感受是：我比销售还懂。有车主表示：“我订萤火虫时，销售连价格都说不明白。我去之前问展车能不能卖，他说能，去了以后又说不能。关于功能，一问三不知。”还有车主表示：“销售都不记得萤火虫的智能助手叫什么，直接下意识叫nomi了。”

　　车主仓仓（化名）向21世纪经济报道记者阐述了萤火虫的其他缺点：“没有胎压显示，没法提供安全保障或判断打气周期的便捷性；没有APP开启前备箱，萤火虫宣传前备箱，结果不能用APP打开；没有原厂ETC（但有销售表示，萤火虫对车载ETC进行了技术预留，后续付费选装功能如果开启，会在APP上更新）；没有顶部把手，蔚来乐道似乎都没有，只能通过第三方加上去；后排中央扶手没有杯架。”

　　仓仓总结道，这几项加上去都不用几百块钱，“只能说蔚来还是不会做性价比”。

　　萤火虫采用欣旺达的42.1kWh电池，也受到了不少质疑。“ID.3用的是宁德时代，海豚用的是弗迪，萤火虫的电池都不如他们”。今年3月18日，蔚来与宁德时代签署战略协议，明确萤火虫品牌后续开发的新车型将适配宁德时代巧克力换电标准，并接入其换电网络，但不少车主觉得这是一张“大饼”，不知道什么时候才能兑现。

　　此外，萤火虫全系没有热泵空调，可能会因此丢失北方市场。纯电动汽车在冬季本就面临续航衰减的问题，如果没有热泵空调，续航本就不多的萤火虫只会让车主更加焦虑。

　　盈利困局：小车能否扛起大旗？

　　从某种意义上来看，对正进入淘汰赛关键时间节点的蔚来来说，萤火虫并不是其最急需的产品。

　　据乘联分会的统计数据，2025年4月，A0级轿车批发13万台，同比增长94%，环比增长6%，占批发份额13.69%；零售同比增长84%，环比下降8%。2025年1-4月国内A0级轿车批发42.62万台，累计增幅55%；国内零售数量27.13万台，累计增幅64%。

　　虽销量增长，但A0级轿车仍难以冲破盈利困局。一方面，10万元以下的跑量小车如比亚迪海鸥、海豚，依赖薄利多销，当下价格战愈演愈烈，市场价逐步收紧，只能以价换量，进一步压缩单车盈利；另一方面，10万元以上的精品小车，在偏爱大空间的中国市场，属小众存在，销量无法与跑量小车相提并论。

　　从立项之初，萤火虫就瞄准欧洲市场。虽然精品小车是细分市场，但该细分市场去年全球卖了1510万辆车，占比近20%，欧洲市场占比最大，近500万辆。但因欧洲局势和关税因素，原计划首发欧洲并以当地为主力市场的萤火虫，只能先转向国内市场。

　　今年4月底开始交付的萤火虫，第一个完整交付月销售了3680台，这一销量数据比4月份纯电Mini和Smart加起来还要多。李斌表示，现在的销量是在BaaS还没有推出、换电网络还要等五代换电站的背景下取得的。

　　不过，12万元的萤火虫，能否抢夺小鹏Mona M03、领克Z20、比亚迪海豚、比亚迪秦等10万元左右A0级车型的蛋糕，还需要时间的检验。但据记者了解，购买后面几款车型的车主，通常都把其作为家庭或人生中的第一款车型，注重实用而非精致，相比之下萤火虫更像“玩具”，车内空间还是小了些。

　　李斌在2025年第一季度财报电话会上表示，公司要在第四季度实现月销5万台，其中NIO蔚来品牌和乐道品牌要分别达到2.5万台，萤火虫品牌3000~5000台。目前萤火虫首个完整交付月销量3680台，勉强达标。

　　复盘友商的打法，走量车型是车企活下去的关键。蔚来当前亟需像小鹏M03、P7+这样的走量车型。目标年销售四万辆的萤火虫显然不是走量车型，即便销量目标达标了，恐怕也无法给蔚来带来太多的销量提振。

　　而 5 月的组织架构调整透露出更紧迫的信号：乐道、萤火虫两大子品牌并入蔚来体系，萤火虫从独立事业部转为 PD&D 集群管理。这场资源整合的核心目标，是为冲击第四季度盈利目标做最后冲刺。

　　2025年已近半，蔚来第四季度的盈利大考迫在眉睫。萤火虫能否凭借情绪价值打开市场缺口？当“玩具车”定位遭遇“盈利刚需”，这场关于情怀与现实的博弈，或许将成为新造车淘汰赛的关键注脚。

（文章来源：21世纪经济报道）

(原标题：情绪价值拉满的萤火虫，能否照亮蔚来的盈利之路？)

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