百亿日化巨头，难打“翻身仗”

　　上海家化（600315.SH）是中国首个日化上市企业，拥有百年历史积淀，旗下品牌如“六神”“佰草集”“美加净”等在中国乃至国际市场上都具有较高的知名度和影响力。

　　然而，上海家化的盈利态势却在去年戛然而止。2024年，上海家化遭遇上市以来首次年度亏损。

　　今年6 月25日，上海家化召开2024年年度股东大会。会上，上海家化管理层表示，今年实现双位数增长及扭亏为盈，是一场非常难打的仗，压力也很大，但整体保持信心。

　　然而，资本市场却对此似乎并不乐观。6月25日，股东大会当天，上海家化股价收于20.58元，日跌幅1.34%，总市值为138.34亿元。当前股价较2021年的历史高点61.63元相比大幅下挫，市值蒸发了约三分之二。

　　盈利下降，业绩亏损

　　上海家化前身是成立于1898年的香港广生行，于2001年在上海证券交易所上市。2011年，公司在上海国企中率先实现股份制改革，转变成一家混合所有制企业，至此直至今日，中国平安仍是上海家化的控股股东。

　　公司财报披露数据显示，2024年，上海家化实现总营业收入56.79亿元，同比减少13.93%；利润总额达到-8.30亿元，同比减少247.28%；实现归母净利润-8.33亿元，扣非净利润-8.38亿元。

　　2024年财报是上海家化新董事长兼CEO林小海自2024年6月正式履职以来，交出的首份全年成绩单，也是上海家化自2001年上市以来业绩首次出现亏损。林小海预计，上海家化在2025年力争营收重回两位数增长。

　　2024年公司亏损原因，主要因海外业务计提商誉减值、国内业务战略调整以及非可控投资收益下降。

　　其中，2024年度公司对前期收购的婴童护理产品及母婴喂养产品业务形成的商誉计提了6.1亿元的资产减值准备。这一减值主要源于海外业务（汤美星）的经营压力，包括海外低出生率、婴童品类竞争加剧和经销商降低库存等因素所导致。

　　同时，国内业务的战略调整和渠道改革，让业绩短暂承压，导致上海家化自身经营性亏损约1亿元。

　　此外，2024年上海家化的公允价值变动损益为-8418.15万元，主要系公司投资的平安消费科技基金（一期和三期）公允价值变动损益同比减少。

　　事实上，自2022年开始，上海家化的业绩便已经开始走上了下坡路。2022年、2023年，上海家化的扣非归母净利润分别是5.41亿元、3.14亿元，分别同比变动-20.01%、-41.82%。

　　迈入2025年，上海家化的业绩仍并未好转。2025年一季度，上海家化实现总营业收入17.04亿元，同比减少10.59%；利润总额达到2.38亿元，同比减少13.56%；实现归母净利润2.17亿元，同比减少15.25%；扣非归母净利润1.92亿元，同比下降34.49%。

　　在各国产美妆企业中，上海家化颓势难掩，但有人欢喜有人忧。2024年，珀莱雅、上美股份、巨子生物、毛戈平、丸美股份的营收与利润均有显著涨幅。对比之下，国产美妆企业正在加速洗牌，市场格局正在被重塑，上海家化正在日渐掉队。

　　毛利率下降，业务全面承压

　　上海家化品牌众多，但业务全面承压。美容护肤业务涵盖佰草集、玉泽、双妹、典萃等品牌，主要产品包括护肤品、面膜等；个人护理涵盖六神、美加净、高夫等品牌，主要产品包括花露水、沐浴露、护手霜等；家居护理涵盖家安品牌，主要产品包括洗衣凝珠等。

　　分产品来看，2024年，上海家化的个护产品收入23.79亿元(-3.42%)，美妆产品收入10.50亿元(-29.81%)，创新产品收入8.30亿元(-19.38%)，海外业务收入14.15亿元(-11.45%)。

　　从毛利率来看，2024年上海家化的个护产品毛利率提升至63.59%，而美妆产品毛利率下降2.68个百分点至69.67%。创新产品毛利率下降5.36个百分点至40.93%，海外业务毛利率下降3.02个百分点至48.32%。整体毛利率承压至57.59%，主要受海外业务拖累及成本控制压力。

来源：上海家化2024年财报

　　在成本管控方面，2024年，上海家化的期间费用率为60.63%，同比上升7.02个百分点。其中，销售费用率46.69%，同比上升4.71个百分点；管理费用率10.74%，同比上升1.40个百分点；财务费用率0.54%，同比上升0.47个百分点；研发费用率2.66%，同比上升0.44个百分点。

　　财报显示，2024年底，上海家化的存货为6.7亿元，同比下降13.3%；期末应收账款为7.7亿元，同比下降34.3%。在产品方面，库存量1.29件，同比增长4.29%。

来源：上海家化2024年财报

　　面对业务承压、业绩下滑困境，上海家化也在主动实施战略调整举措，包括百货渠道主动降低社会库存及闭店、线上经销商代理模式转自营模式形成退货、线下销售部架构调整等。

　　但目前来看，上海家化的线下占比大，线下渠道仍承压。2024年，上海家化的线下收入31.36亿元，占比55.22%；线上收入25.39亿元，占比44.71%。而线下毛利率52.78%，低于线上毛利率63.53%。

来源：上海家化2024年财报

　　11年四换帅，人事地震

　　自平安集团入主上海家化以来，公司管理层经历了多次更替。从最初的董事长葛文耀（2013年离任），到谢文坚（2013~2016年在任）、张东方（2016~2020年）、潘秋生（2020~2024年），再到现任CEO林小海（2024年6月上任），上海家化管理层动荡，11年间公司已经换了四位CEO，平均任期不足三年，每位管理层都带来了不同的战略重点。

　　回顾来看，谢文坚提出“五年120亿”计划，未能实现；张东方推进高端化战略，最终成效有限；潘秋生推行事业部制改革，却让营收倒退至2017年水平。2024年新任CEO林小海履职不到一年，就遭遇了上海家化史上最严重的亏损。

　　为应对业绩压力，上海家化在2024年6月管理层变更后，启动了一系列战略重塑和组织变革，提出“四个聚焦”：聚焦核心品牌、聚焦品牌建设、聚焦线上、聚焦效率。公司对国内业务的组织架构进行了调整，包括调整护肤事业部、美妆事业部、新设创新事业部，完善了前、中、后台的整体架构，同时吸引破局人才加盟，通过扎实推进扁平化管理，进一步提升运行决策效率。此外，公司还新设了品牌管理办公室和渠道管理办公室，以加强品牌建设和渠道管理。

　　但频繁的管理层变动和品牌策略的不稳定性，无疑加剧了上海家化短期内的经营不确定性。2024年，公司业绩亏损，也显示出管理层调整带来的短期阵痛。尽管新任CEO林小海表示“改革需付出成本”，并接受短期内的业绩阵痛，以换取公司长期的竞争力，但市场对其能否成功转型仍持观望态度。

　　上海家化作为中国日化行业的百年老字号，曾经辉煌一时，但近年来也面临业绩下滑、市场竞争加剧等挑战。在新任董事长林小海的带领下，公司正在进行战略调整和管理优化，以期重振昔日辉煌。未来，上海家化能否在激烈的市场竞争中保持领先地位，如何打好翻身仗，仍需观察其品牌创新、产品升级和管理改革的成效。

（文章来源：理财周刊-财事汇）

(原标题：百亿日化巨头，难打“翻身仗”)

(责任编辑：10)