时隔5年重回美国，瑞幸首店紧贴星巴克，不再走“9.9元”路线

　　6月30日，瑞幸咖啡美国首批门店正式开业。

　　这或将是瑞幸发展历程上的里程碑式节点：2020年6月29日，其因财务造假风波在美国纳斯达克主板停牌交易。时隔五年，瑞幸以一种全新的姿态重回美国，这里是全球最大咖啡消费市场，也是星巴克的“大本营”。

　　距离星巴克不到100米

　　瑞幸闯美，一次性在纽约曼哈顿开出两家门店。

　　一家位于百老汇大道755号，紧邻纽约大学，覆盖年轻学生群体；另一家位于第六大道800号，处于帝国大厦商圈，覆盖商务人群和游客。记者注意到，瑞幸第六大道店距离最近的星巴克门店仅隔一条马路，不到100米，步行距离1分钟。

　　正式开业前，瑞幸已通过快闪活动预热，用户下载APP并注册后能领取一杯免费咖啡，在社交平台分享内容还可获得限定礼品。

　　从产品菜单来看，除了将生椰拿铁、丝绒拿铁等经典热门大单品带到美国，瑞幸还推出一些当地限定产品。但在定价上，其未延续国内“9.9元”的极致性价比模式。

　　饮品官方定价在3.45美元/杯至7.95美元/杯，与星巴克相差不大，部分产品甚至卖的更贵。例如，16盎司的冷萃咖啡（cold brew）在瑞幸的价格为4.95美元，星巴克为4.75美元。

　　不过目前，新用户下载APP后可用首杯1.99美元的价格购买，随后会不定期收到5折或7折券。瑞幸已经是中国最大连锁咖啡品牌，其进军纽约的消息迅速吸引了许多当地留学生前去打卡。

　　谈及瑞幸的定价是否具有竞争力，许多网友认为，不算贵但也谈不上多有性价比，“如果没有优惠的话，我宁愿选择星巴克”“星巴克稍微贵一些，但是可以免费续杯、门店到处都有”。

　　业内人士认为，瑞幸大概率不会复刻在国内的高速扩张，极限的低价模式在人力成本上也行不通。

　　将在海外谨慎扩张

　　美国是世界上咖啡消费规模最大且最成熟的市场。

　　根据全美咖啡协会（NCA）最新估算的数据，美国成年人每年人均咖啡饮用量达729.2杯，相当于人均一天两杯。作为对比，《2025中国城市咖啡发展报告》显示，去年中国人均年饮用咖啡杯数为22.4杯。

　　未来，瑞幸要在这里与星巴克正面竞争。

　　据第三方数据，截至6月2日，星巴克在全美门店总数超1.7万家，其中纽约门店超760家，有绝对的规模优势。成熟的消费市场早已吸引诸多品牌扎根，主打性价比的Dunkin'Donuts在美国门店数量已接近一万家。

　　瑞幸管理层在去年11月底的业绩会上表示，“考虑到美国市场成熟且竞争激烈，我们在执行市场拓展战略时将审慎决策”。

　　瑞幸的出海之路一直走的较为谨慎。

　　2023年3月底，瑞幸内地门店已超9000家，才在新加坡开出第一家海外门店，在此之前不少茶饮品牌已出海多个国家。

　　对于出海目的地的选择，瑞幸今年才把海外版图从新加坡扩张到马来西亚和美国。截至第一季度末，其在新加坡门店已增至57家，不过仍处于亏损状态。

　　中国消费品牌出海之路道阻且长，瑞幸在国内超两万家门店的成功运营已经积累了丰富经验，但海外市场的消费习惯与国内有诸多不同，想要站稳脚跟仍面临诸多挑战。

　　以其出海新加坡的历程为例，当地实行饮料分级制度，需要根据产品的糖分、饱和脂肪含量等数据标注ABCD四个分级，健康程度依此递减。

　　瑞幸许多产品迎合国人喜甜的口感偏好，把咖啡做的像奶茶，而根据新加坡的制度，其生椰拿铁、生椰丝绒拿铁、陨石丝绒拿铁等热门单品曾被评为D级；橙C美式、厚乳拿铁被评为C级。

　　2025年是瑞幸出海以来动作最多的一年，公司联合创始人郭谨一在4月的财报电话会议上表示，计划“采用灵活、因地制宜的模式”，稳步拓展海外业务。

　　是否重返纳斯达克

　　5年前因财务造假风波被迫退市后，瑞幸一直在美国粉单市场交易。

　　今年第一季度财报，瑞幸实现营收88.65亿元，同比增长41.2%；净利润为5.25亿元，与去年同期的亏损0.8亿元相比，盈利能力显著提升。

　　随着业绩走高，瑞幸在粉单市场股价取得了不错的增长，7月1日，其正式宣布进军美国市场的第二天，其股价以39.98美元收盘，创历史新高。

　　在经历了高管团队大换血、产品口碑和业绩的逆转后，瑞幸是否会重返纳斯达克一直是市场关注的重点。

　　郭谨一曾明确表示，瑞幸会持续关注美国资本市场的动态，公司当前阶段的首要任务仍然是坚定执行既定的业务战略，“暂无重返纳斯达克的时间表”。

　　不过，瑞幸4月底经历了一项重大人事变动。

　　郭谨一不再担任董事长，但将继续担任首席执行官及董事；新董事长的位置，将由公司目前最大股东——大钲资本的董事长黎辉接任。

　　黎辉有非常丰富的资本运作经验，其曾任华平投资亚太区总裁，主导投资了药明康德、中通快递等知名企业；并推动神州租车、神州优车的扩张、融资和上市。

　　如今瑞幸门店已经开到美国，资本层面是否会作出变更，再成悬念。

（文章来源：国际金融报）

(原标题：时隔5年重回美国，瑞幸首店紧贴星巴克，不再走“9.9元”路线)

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