刘强东重仓欧洲市场：22亿欧元收购德国零售巨头Ceconomy

　　近年来，国内大型电商企业在海外市场大多斩获亮眼业绩：阿里巴巴在海外的电商平台有阿里巴巴国际站、全球速卖通、Lazada等；字节跳动的TikTok电商已经覆盖全球多个国家和地区；拼多多的temu上线不到三年，已经迅速覆盖80多个国家。

　　相比之下，京东（09618.HK、NASDAQ：JD）的国际化战略已推进十年，一直没有做出有影响力的产品，还经历了战略摇摆与区域收缩。京东集团董事局主席刘强东重返一线后，将国际业务定位为京东未来最重要的发展方向之一。

　　有了刘强东的拍板，京东在中国内地市场之外开始了大规模的收购。先是传出将以40亿港元的价格收购香港佳宝公司，紧接着是对德国零售巨头Ceconomy再度发出了收购要约，价格高达22亿欧元（超过180亿元人民币）。此外，京东还宣布了两个“百亿千品”计划，一方面要带1000个中国品牌走出去，另一方面通过跨境模式引入1000个海外新品牌，并助力其达成累计100亿元的销售增长。

　　《中国经营报》记者注意到，7月31日，京东在港交所发布公告，正式对Ceconomy的股东发出了收购要约，预计将在2026年上半年完成。

　　百亿大收购

　　早在两年前，京东就曾有意收购Ceconomy，还就并购计划举行过谈判，但最终未能达成协议。此后，京东在2024年还曾计划收购英国零售商 Currys，不过这一交易同样以失败告终。

　　针对上述京东两次在欧洲市场收购本地零售商均告失败的情况，本色智库执行院长、浙江省跨境电商产业联盟专家智库副主任张周平对记者指出：“主要原因在于京东国际业务当时处于战略收缩期（如关闭印度尼西亚、泰国站），资源集中用于降本增效，对高成本跨国并购持谨慎态度。同时，Currys股东认为报价低估资产，这也反映出京东当时在国际扩张方面的意愿与资源投入均显不足。”

　　今年，京东在欧洲扩展业务的目标更加明确，加之刘强东对国际业务的大力支持，从此次收购 Ceconomy 的报价中便可看出其诚意，价格颇具吸引力。

　　公告显示，京东将通过全资间接附属公司以每股4.60欧元的现金对价，收购Ceconomy的所有已发行及流通的不记名股份。Ceconomy的最大股东（统称Convergenta）在收购要约完成后，Convergenta将持有25.35%的Ceconomy股份。京东在公开对Ceconomy的收购要约之前，已经确保获得了合计57.1%股份的支持。

　　7月31日，Ceconomy受该消息利好，股价一度上涨到4.505欧元/股的高点，最后报收4.42欧元/股，较前一天上涨4.12%。截至当日收盘，Ceconomy的总市值为15.1亿欧元。

　　而京东集团此次收购的总价格约为22亿欧元，交易的资金将通过并购贷款及京东资产负债表中已有现金相结合的方式安排。

　　电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营对记者指出：“Ceconomy在欧洲多国拥有超过千家门店，有庞大的线下顾客基础。京东完成收购后，可借助其线下渠道与顾客建立更紧密的联系，进而形成稳定的顾客资产。”

　　是好标的吗？

　　公开资料显示，Ceconomy是欧洲领先的消费电子零售集团，成立于2017年，由德国麦德龙集团分拆独立而来，专注于消费电子产品的全渠道零售业务。其核心业务覆盖欧洲12个国家，旗下拥有MediaMarkt（欧洲最大的消费电子连锁品牌）和Saturn（以高性价比定位的家电零售品牌）两大主要品牌。截至 2025 年，Ceconomy在欧洲运营着超1000家实体门店，线上业务覆盖欧洲11个国家。

　　京东在公告中表示，Ceconomy将继续保持独立运营，同时加快向欧洲领先的全渠道消费电子产品平台转型。

　　Ceconomy 最大股东方面，锚定股东Convergenta的Jürgen Kellerhals表示，京东集团具备加快公司（Ceconomy）下个阶段发展所需的资源的专业能力。

　　根据财报数据显示，2020财年至2024财年，Ceconomy的总销售额分别为208.31亿欧元、213.61亿欧元、217.68亿欧元、222.42亿欧元和224.42亿欧元。可见，过去五年其销售额仅实现小幅增长。值得注意的是，2017财年Ceconomy刚分拆时营收就达221亿欧元，也就是说，过去五年中，仅2023和2024两个财年的销售额超过了2017年水平。净利润方面，2020至2024财年分别为-2.32亿欧元、2.32亿欧元、1.26 亿欧元、-3900 万欧元、7600万欧元。过去五年，其净利润呈现盈亏交替态势，且整体有缩水趋势。

　　有关资料显示，Ceconomy在德国、奥地利、瑞士等国家线下门店需求疲软，客流量减弱，但在比利时等新开拓市场，线上业务增长显著。

　　“Ceconomy的在线销售额逆势增长，表明其线上业务有发展潜力。”赵振营对记者表示，京东收购之后可以整合自身资源，如物流和技术，帮助Ceconomy提升线上业务，满足顾客更多的购物需求。

　　“京东此次收购Ceconomy有望快速获取德国及欧洲的线下门店网络与本地化供应链，弥补其欧洲线下短板。”张周平补充道，“欧洲消费电子的很多场景仍在线下，收购后京东可获取成熟门店、仓储及本地客户资源，避免自建的高成本与长周期。整合后能够强化京东跨境供应链效率，实现‘线上订单+本地门店履约’，并借品牌认知打开市场。”

　　挑战仍艰巨

　　京东自2023年重返欧洲市场之后，表现颇为积极。旗下“超级仓店”Ochama在荷兰成功开业后，已经拓展至欧洲24个国家，提供配送到家服务。另外还在荷兰阿姆斯特丹推出“精选商品一小时达”的配送服务，京东旗下Joybuy近期在英国伦敦重启运营，依托海外仓与本地合作网络，在伦敦核心区实现了“6小时达”与“次日达”。

　　但需要注意的是，想要在欧洲大力发展电商业务，并不是一件容易的事情。在德国工作的陈微（化名）告诉记者：“欧洲国家人工成本普遍很高，国内便捷又划算的外卖、快递服务，在欧洲价格不菲。”

　　而Ceconomy近几年一直在削减雇员人数以提高人效。财报显示，2020财年至2024财年，Ceconomy的雇员人数分别为5.77万人、5.50万人、5.39万人、5.25万人和5.09万人。

　　在欧洲从事跨境电商业务十多年的杨先生告诉记者，成本和管理冲突是中国企业出海面临的重要挑战，欧洲无论是人力成本还是房租等成本都比较高，而且劳动法规严格，无法复制国内的超常时间工作制或者即时响应模式。张周平也认为：“欧洲的高人力成本，会削弱电商自营物流的性价比。”

　　“另外，不少中国企业在欧洲因为忽视本地合作文化，往往也难以获得尊重和配合。”杨先生解释道，欧洲市场强调平等合作、共赢发展，而非“体量决定话语权”的中国式逻辑。

　　“京东国际业务近期的策略正在变得更务实。”张周平评价道，京东早期在东南亚的布局受制于本土电商竞争及低价市场，与京东模式错配。后来京东转向欧洲市场，一来是因为当地市场的高客单价，二来契合京东的3C优势。总体来说，京东国际业务过去发展相对迟缓，背后有很多矛盾点，包括缺乏跨境生态、战略摇摆等问题。

　　这次重仓欧洲市场，刘强东吸取过往多年的经验教训，为京东国际业务定下“本地电商、本地建团队”的新战略，并强调：“京东国际业务的战略跟亚马逊不一样，我们没法在三五年内做成。”

　　此次京东收购Ceconomy，未来京东业务如何与Ceconomy进行有机融合，以及京东的两个“百亿千品”计划如何借助Ceconomy实现，仍是待解的挑战。

　　“京东未来的难点在于，如何有效管理本土化团队，确保其与京东集团的整体战略保持一致；如何更好地整合中国供应链与欧洲本地市场需求，满足欧洲顾客对产品和服务的个性化需求；以及如何应对欧洲市场严格的监管和政策环境，确保业务的合规运营。”赵振营对记者指出。

　　更重要的是，收购Ceconomy后，京东能否将其打造成国际业务的重要招牌，也有待持续观察。

（文章来源：中国经营报）

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