波司登为何要投资高奢羽绒服品牌Moose Knuckles？

　　界面新闻记者 | 周芳颖

　　冬天尚未到来，国内的羽绒服市场硝烟已起。

　　10月9日，凯辉基金发布公告称，凯辉基金控股企业、加拿大奢侈外套品牌Moose Knuckles与中国羽绒服品牌波司登达成战略合作。

　　波司登方面向界面时尚证实了投资Moose Knuckles的消息，并表示波司登作为战略投资人拥有超30%股权。波司登希望通过本次投资进一步优化集团品牌矩阵；而本次战略投资合作对于波司登集团探索国际市场运营具有积极意义。

　　波司登将成为Moose Knuckles的关键投资者，而凯辉基金仍是Moose Knuckles的控股股东。凯辉基金也是一路帮助Moose Knuckle改变原先家族企业基因，并不断引入新合作方的重要推手。

　　2019年6月，凯辉基金牵头财团完成对Moose Knuckles的控股收购，并在此后全力支持该公司开拓中国市场，且在全球化发展层面提供战略支持与资源整合。

　　2021年，Moose Knuckles宣布获得来自前Tapestry集团前首席执行官Victor Luis的投资。与此同时，Victor Luis出任企业执行主席兼首席执行官，旨在推动Moose Knuckles品牌全球化进入新阶段。

　　Victor Luis在Tapestry集团任职期间，曾推动Coach进行全球化扩张，并主导了对Stuart Weitzman和Kate Spade的收购。

　　Victor Lius在此次新投资的公告中表示，Moose Knuckles与波司登的合作将成为该品牌在亚洲市场增长的推动力。

　　实际上，中国市场一直是Moose Knuckles在国际化扩张中的重头戏。

　　凯辉基金在2021年中发布有关Victor Lius加入Moose Knuckles的公告中曾提及，即使受到疫情影响，Moose Knuckles在2020年的直销销售增长幅度也达到三位数，得益于其在中国市场的增长。

　　彼时，Moose Knuckles在中国开设了3家线下门店，并计划到2022年末之前在中国再开10家门店。

　　如今，Moose Knuckles正在全球30多个国家逐步扩大其零售版图，已在中国、北美和欧洲开设了36家门店，并通过Harrods、Selfridges、Saks Fifth Avenue和Holt Renfrew等零售商进行分销。

　　36家门店中，中国市场占据了将近一半。但如果和同类奢华羽绒服竞争对手加拿大鹅、Moncler相比较的话，Moose Knuckles还未在中国建立等同的市场声量。

　　Moncler和加拿大鹅分别在中国有70多家和30多家门店。Moncler推出的genius项目还和中国独立设计师合作，强化了本土化营销。加拿大鹅也在中国通过与设计师联名合作、首发新系列等动作加强与本土消费者之间的联系。而且，在中国加拿大鹅还有“含鹅量”的网络梗出现，足以可见其普及度。

　　但在小红书上，网友普遍对于Moose Knuckles的感受还是太小众。除了“小剪刀”昵称的流行，作为中国本土化营销策略的一部分，Moose Knuckles将中文名从“慕斯纳可兹”改为更短的“慕瑟纳可”，以方便消费者记忆。此外，该品牌主要的营销手段还是和娱乐明星以及时尚博主等合作，而这些是时尚品牌在中国进行营销时最常规的手段。

　　这或许也是Moose Knuckles需要引入波司登股权投资的主要原因，它需要一个懂在地化营销和零售的合作伙伴帮助品牌发光发热，更重要的是，这个合作伙伴在中低端羽绒服品类普及度相当广。

　　根据中国商报援引魔镜分析报告，在截至2023年10月的近一年内，波司登销售额达45.8亿元人民币，市场份额为5.5%，而加拿大鹅同期的销售额仅为3.35亿元人民币，市场份额占比仅为0.4%。

　　波司登的困境在于，高端化的探索需要持之以恒的坚持，但是疫情、消费低迷等客观原因，都让高端化的策略变得不合时宜。

　　2018年，波司登曾提出了“聚焦主航道，聚焦主品牌，收缩多元化”的战略方向，将重心放在中高端羽绒服市场，也被称为波司登的“二次创业”。

　　2021年底，波司登曾在业绩会上表示，未来三年，其羽绒服主力价位是在2000元以上。2022 年波司登品牌线上销售中，1800 元以上产品收入占比提升至46.9%。到了2023/24财年半年度财报会，波司登透露，1000元至3000元将仍是波司登的主力价格带，但未来也会继续加码3000元以上中高端产品，满足主流中高端人群。

　　同时，波司登加大力度与国际知名设计师合作、亮相国际时装周、请顶流明星代言、与知名IP联名等，逐步增强品牌的时尚感和国际化程度，以替代平价羽绒服的品牌形象。

　　理论上，更高端的羽绒服代表更高的溢价能力，对毛利率提升有帮助。但23/24财年，波司登集团毛利率同比微增0.1个百分点至59.6%，其中品牌羽绒服业务毛利率同比下降1.2个百分点至65%。

　　一定程度上，波司登将高端化的期望放在了合作伙伴身上，通过对外投资获得新视野。

　　ni波司登曾于2021年底宣布，其全资子公司与德国奢华运动时尚服饰品牌商Bogner博格纳成立合资公司，将在中国引进并共同经营BOGNER品牌及FIRE+ICE品牌。

　　如今，再加上投资正在发展中的Moose Knuckles，对于波司登而言，高端化和国际化显然仍在未来蓝图上。

（文章来源：界面新闻）

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