蜂花致歉登上热搜 品牌营销须警惕“流量陷阱”

　　依靠在社交媒体上的营销与互动，国货品牌一度收获了不少流量。近日，老国货品牌“蜂花”官方账号在社交平台上转载了一篇“真假闺蜜”的漫画作品，却引起广泛争议。

　　原因是不少网友质疑该漫画内容存在刻意丑化女性的情况，对此蜂花官方账号已删除相关动态，并在11月7日发布道歉信，承认内容把控和审核流程存在严重漏洞，并承诺进行全面整改。随后，蜂花的致歉信便登上热搜。

　　对此，日化行业专家白云虎向《中国经营报》记者表示，因为流量营销的传播特点，有些品牌通过“敏感性、冲突性或擦边球”式的营销内容或话题，引发舆论和消费用户关注，从而实现流量变现。国货品牌特别是头部企业，要意识到网红化营销的伤害，加强品质提升才是中国国货美妆“向上发展”的最优路径。

　　流量营销是把双刃剑

　　记者查询蜂花社交平台的账号后发现，“真假闺蜜”的相关图文目前已被删除，但在蜂花发布的致歉信的评论区中，依然有网友表示“手里的钞票就是选票”“要求对处理结果公示”。截至发稿前，记者联系蜂花未能得到相应回复。

　　作为成立近40年的老牌国货，蜂花凭借性价比路线获得消费者的青睐，蜂花淘宝官方旗舰店显示，其售价17.9元的经典款护发素销量已超百万件。蜂花也是率先提出“洗护分离”的国货品牌，并在早年间奠定了其在洗护市场的地位。

　　不过前几年因声量减弱，一度让消费者误会蜂花是否已经倒闭，继而“倒闭乌龙”事件登上热搜，此后还有消费者发现蜂花的快递箱并非品牌专用，还包括其他品牌的牙膏盒、硫磺皂盒等，引发网友的“野性消费”，这也让蜂花尝到了流量的甜头。

　　此前，蜂花推出79元五斤半洗护套装曾登上短视频平台热搜。据数据分析平台飞瓜数据，蜂花官方旗舰店在7天内共直播5场，最高观看人次达1788.8万，其中客单价为50—100元，场均销量为7.5万—10万件，场均销售额为500万—750万元。蜂花抖音代运营负责人在接受媒体采访中曾透露：“2022年截止至11月，蜂花仅在抖音平台的GMV已突破1亿元。”

　　不过，流量营销是把双刃剑，并非每次都带来正向影响。对于蜂花此次营销翻车，振兴国际智库理事长李志起表示：“首先，从文化敏感性和社会责任角度来看，品牌在发布营销内容时未能充分考虑到女性消费者的感受与社会文化的接受度，导致该内容被解读为对女性的不尊重或丑化，这直接触犯了公众的情感底线。其次，反映出品牌在市场洞察与消费者心理把握上的不足，未能准确捕捉到当前社会对性别平等、审美多元化的高度关注。再者，内部审核机制的缺失或不严也是导致出现问题的重要原因，显示出品牌在管理流程上存在漏洞。最后，这也可能暴露了品牌在面对快速变化的市场环境时，营销策略创新与适应能力的不足，试图通过传统或不合时宜的方式吸引注意，却适得其反。”

　　“蜂花在应对争议时的反应速度和处理方式也可能影响事态的发展。如果能够在争议初期迅速做出反应，积极道歉并采取措施纠正错误，可能会减少负面影响的扩散。”盘古智库高级研究员江瀚认为。

　　情怀营销并非长久之计

　　无论是主动还是被动，不少国货品牌的“翻红”离不开消费者的国货情怀，因此部分国货品牌也将情怀营销视为撬动品牌增长的支点。此前，鸿星尔克“破产式捐款”、白象“拒绝日资收购、聘用残障人士”、活力28“中老年主播团”等话题的现象级爆火，同时也带动了“野性消费”的行为。

　　但在业内看来，情怀营销并非长久之计。在“野性消费”的红利殆尽后，“翻红”的老国货如何继续维持品牌活力才是长期议题。

　　江瀚表示：“此类营销方式能够迅速吸引公众的关注和同情，通过展现企业的困境和不易，激发消费者的共鸣和购买欲望，从而在一定程度上提升品牌知名度和销量。但如果频繁使用这种营销手段，可能会引起消费者的审美疲劳。”

　　白云虎分析指出：“情怀营销拉动了销售量，但其实也代表着部分老牌国货在品牌运营上的不成熟。无论是蜂花，还是其他老国货品牌，都拥有不错的品牌认知和消费用户基础，在流量竞争的大环境下，需要挖掘自身的品牌价值。”

　　不仅是情怀滤镜的褪去，国货品牌还要面对复杂多变的市场环境：一方面，国内新品牌层出不穷，近年来，多个头部国产品牌已布局洗护赛道，如珀莱雅集团推出洗护品牌惊时Awaken Seeds，颐莲、瑷尔博士母公司福瑞达生物股份推出洗护品牌即沐soonmu等；另一方面，外资企业如联合利华、宝洁等通过持续本土化与创新科技等方式在中国市场不断发力，也在进一步挤压老国货的市场份额。

　　在李志起看来，要使国货品牌实现“长红”，关键在于构建可持续的品牌价值和核心竞争力。“一是坚持品质为先，无论市场如何变化，产品质量始终是品牌生存与发展的基石。二是强化品牌文化建设，通过讲述有温度、有深度的品牌故事，建立与消费者的情感连接。三是注重消费者体验，无论是产品使用体验还是售后服务，都要力求超越消费者期待。四是保持创新与灵活性，紧跟市场趋势，不断探索新的营销模式和技术应用。五是加强社会责任感，积极参与公益项目，展现品牌正能量，提升品牌形象。六是建立长期稳定的客户关系管理系统，通过会员制度、定制化服务等手段增强用户黏性，实现口碑传播与复购率的提升。”

　　寻求转型突破口

　　长期以来，高性价比是国货品牌的鲜明底色，但随着技术进步和消费需求的变化，日化市场已呈现高端化、细分化、功效化等多种新趋势，过去比拼价格的竞争模式或难以为继。

　　以蜂花所处的洗护市场为例，魔镜洞察报告显示，丰盈蓬松、控油、柔软顺滑三大功效已经替代去屑、防脱、清洁，成为占比最大的功效细分赛道。头部企业正在从基础功效向创新成分配方转型，这也需要老国货及时转型跟进。

　　江瀚认为，一些老国货品牌因定价相对较低而获得了市场的关注，并因多年的品牌积累和产品口碑而获得了消费者的认可。这也反映出市场对于高、中、低端产品的不同需求，以及消费者对于不同价位产品的接受程度。但如果仅依靠量大管饱策略，可能不足以应对当前市场趋势的变化。

　　品牌营销专家路胜贞表示：“日化产品有两个要素：一是价格要素，二是价值要素。价格要素是日化产品的基础，但价值要素是决定品牌能否进入流量利润通道的核心要素。日化国货长期依赖价格要素的差异化获取市场的稳定，却忽略了价格也要价值作为支撑，这个价值包括品质价值，更包括品牌和文化价值。”

　　“品牌和文化价值不但体现在良好的社会形象上，还要体现在产品效能的创新、产品卖点的创新、产品形态和产品质量的创新上，国货品牌要围绕这四个支点进行持续创新。”路胜贞说道。

　　正如路胜贞所言，国货品牌想要实现新发展，需要找到合适的创新方向和突破路径。蜂花创始人顾锦文也曾公开表示要积极转型：“巨大的流量只是助推器，拥抱变化，找到差异化竞争的突破口，是老品牌延伸生命力的必要条件。”

　　目前，蜂花的转型已初见成效。根据多家媒体报道，在智能化方面，蜂花的智能工厂已投产，该工厂新建了12条生产流水线，其中7条为全自动生产流水线，投产后的年产量能够达到10万吨，并配套有智能生产设备和产品研发检测设备。此外，在产品品类方面，根据蜂花官网信息，目前蜂花共有11个系列的产品，包括蜂花九樽植萃、臻萃精油等中高端系列产品。

　　“国货品牌需要认清当前日化品类高端化、差异化的趋势，明确自身的市场定位和目标消费群体，从而制定合适的转型策略。”江瀚建议道，“国货品牌需要加大研发投入，提升产品质量和创新能力，以满足消费者对于高品质、个性化产品的需求。同时，国货品牌还需要加强品牌建设和营销推广，提升品牌知名度和美誉度，从而增强市场竞争力。此外，国货品牌还需要持续进行市场调研和消费者洞察，了解消费者的需求和变化，及时调整营销策略和产品定位，以保持品牌的活力和竞争力。”

（文章来源：中国经营网）

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