新华出海｜小红书加入跨境电商战局，“社交+电商”走得通吗？

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　　新华财经上海3月14日电 本周初，自我定位为“你的生活指南”的小红书，宣布将依托内容生态和社区优势，正式进军跨境电商市场。

　　3月10日，小红书发布“电商出海领航计划”，首期覆盖美国、中国香港及中国澳门市场。这一动作，不仅标志着这家以“种草”文化闻名的社交平台正式加入跨境电商战局，更成为中国跨境电商企业在全球化浪潮中劈波斩浪的一个新的注脚。

　　从被动承接TikTok用户迁徙的流量红利，到主动搭建全链路服务体系，小红书的出海之路折射出中国跨境电商行业在政策、技术、资本等多重变量交织下的复杂图景。

　　此前，当美国推动“不卖就禁”法案时，大量TikTok海外用户曾涌入小红书，推动其日活用户激增近200%，单周新增用户超300万。巨大的意外流量，让小红书也真切触摸到海外市场的巨大潜力。

　　流量飙涨后，真正的考验在于如何将市场的短期关注转化为长期价值。小红书迅速推出了实时翻译功能，支持50种语言，甚至能精准处理网络俚语，这种敏捷反应为其赢得了“中国版Instagram”的国际口碑。但随着TikTok禁令暂缓，小红书美国日活用户从峰值减半。作为内容社交平台，通过电商基建完成用户价值的深度转化，或许是小红书此次出海决策的初衷之一。

　　过去，小红书也曾多次尝试出海，但均因文化差异等多重原因未能成行。为推进此次新鲜出炉的“电商出海领航计划”，小红书在这些方面都制定了针对性的对策，包括批量引入当地创作者，搭建本土化运营团队等。

　　公开资料也显示，小红书在蛇年春节后陆续发布跨境物流及支付相关岗位招聘信息，旨在为海外市场的快速响应和本地服务提供人才保障。通过以“笔记种草+算法推荐”切入市场，小红书这一次的出海策略，实质上是将已验证的国内内容电商模式在全球范围进行本土化复制。

　　据海关总署数据，过去5年间，我国跨境电商贸易规模实现超10倍增长；2024年中国跨境电商进出口规模达2.63万亿元，同比增长超10%，成为外贸增长的第二曲线。而据商业数据平台Statista预测，2025年全球跨境电商交易总额或达4.8万亿美元（约合34万亿元人民币），较2020年增长67%。

　　在这样迅疾的发展进程中，中国跨境电商已经来到模式创新的十字路口，传统“铺货模式”逐步让位于“品牌出海”，中国企业正在致力于以供应链优势叠加内容营销重塑全球消费格局。

　　TikTok Shop美国市场年GMV已达约90亿美元，Temu凭借全托管模式狂飙突进，SHEIN在新兴渠道加码发力，第三方平台和独立站卖家持续加大渠道投入……对于新加入战局的小红书而言，其独特价值在于，其UGC（User-Generated Content，用户生成内容）生态既能帮助商家完成“产品-内容-用户”的价值链构建，又可通过算法实现精准流量分发。这种“社交+电商”的融合模式，恰与TikTok Shop等娱乐化电商形成差异化竞争。

　　例如，在小红书平台，分享自家“毛孩子”的帖子是公认的“流量密码”之一，围绕喂养、驱虫、美容等主题聚合的社群数不胜数且热度经久不衰。新华消费出海优选50指数成分公司中宠股份，产品覆盖犬用及猫用宠物食品主粮、湿粮、零食、保健品等品类，其重要推广渠道之一就是小红书平台的“种草”内容。公司表示，“消费者难以通过线上感知产品适口性或品质细节，目前我们通过抖音、小红书等社交媒体向用户展示我们的产品内容，获得了很多达人和用户的信任。”

　　中宠股份日前发布的业绩预告显示，预计2024年归属于上市公司股东的净利润3.6亿元至4亿元，同比增长54.40%至71.55%。其中，公司在公告中特别提到境外业务成为主要营收来源之一，正在持续推进全球供应链布局，境外业务稳步增长，盈利水平持续提升。“整体来看，公司境外业务布局合理，境外境内的全球供应链布局使得公司抗风险能力较强，订单需求充足，整体将为公司带来较好的业绩的支撑。”

　　从整体盘面来看，本周，新华出海系列指数呈震荡行情，电新出海强势收涨超2%，消费出海涨近1%。算力需求爆发提振AI电源产业，电新出海成份股麦格米特、科华数据、欧陆通周内表现亮眼，周内涨幅超10%。

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（文章来源：新华财经）

(原标题：新华出海｜小红书加入跨境电商战局，“社交+电商”走得通吗？)

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