从蓝月亮财报看消费突围战：不守存量护城河，敢造增量新大陆

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　　近日蓝月亮公布2024年业绩报告。公告显示，2024年蓝月亮实现营收约85.6亿港元，同比大幅增长约16.8%；毛利率继续保持60.6%的稳定水平，银行存款及现金52.7亿港元，财务状况整体稳健。

　　2024年，中国消费市场在需求整体偏弱与存量竞争白热化的双重夹击下艰难前行，但蓝月亮集团却交出了一份反周期增长的答卷，展现出行业龙头的韧性。这一增长背后，是蓝月亮以“战略性亏损”为代价，在产品创新、渠道革新与用户教育上的长期深耕，为其在浓缩+洗衣液这一蓝海市场的突围埋下伏笔。

　　业内人士指出，蓝月亮2024财报传递清晰信号：在行业存量厮杀的寒冬，其选择以“进攻姿态”开辟增量战场。通过技术壁垒构建、用户心智占领、全域渠道重构，蓝月亮正将浓缩+洗衣液从“可选消费”变为“刚需升级”。正如财报所言：“改变传统洗衣认知，是推动行业迈向新时代的关键。”这场以亏损换增长的战役，或许正是中国消费企业穿越周期的终极答案——不在存量中内卷，而在增量中生长。

　　逆势增长背后的基本面韧性

　　在消费市场整体承压的2024年，蓝月亮以一份“逆势增长”的财报展现了龙头企业的战略定力。全年营收逆势两位数增长，新电商渠道销售额同比大增，其中双十一期间斩获京东等多平台衣物清洁类目销冠。这份成绩单背后，是连续15年洗衣液市占率第一的底盘支撑，更是其主动选择战略性投入的成果显影。

　　尽管在业绩增长的同时，蓝月亮利润出现亏损，但这看似矛盾的情况背后，实则是企业将短期利润转化为渠道基建、技术研发的长期投资。正如国泰君安报告指出，这种战略性亏损本质是“用今天的投入兑换明天的船票”。

　　蓝月亮这一成绩背后，是其在行业寒冬中展现出的三重韧性：

　　首先，结构性增长：线上渠道的“第二曲线”爆发。传统电商平台稳健增长的同时，蓝月亮在新兴社交电商平台实现战略突破。通过“达人直播+品牌自播+短视频种草”的组合拳，其「浓缩+」洗衣液组合在抖音单场直播销售额曾多次上亿，旗舰店粉丝量半年增长300%。这种渠道结构的优化，紧紧匹配需求变化，有效抓住了Z世代“边看边买”的消费习惯变迁。而在这一过程中，有更多消费者，能够体验到蓝月亮至尊「浓缩+」洗衣液及其他优质产品，从而得到清洁体验的提升，为改变洗涤习惯打下基础。

　　其次，技术硬实力：打造毛利率60.6%的护城河。在原材料成本波动的环境下，蓝月亮毛利率仍旧保持稳定，显著优于行业平均水平。值得一提的是，蓝月亮正在大力推广的至尊「浓缩+」洗衣液，展露出显著的技术控本优势。其活性物含量达47%，是国标的3倍，1泵可洗8件衣物，大大减少了单次使用量，不仅直接降低消费者综合成本，还有运输和储存成本低、效率高等优点。这种控本模式，与单纯依赖规模效应的竞争对手形成本质差异。

　　最后，财务强底盘：彰显52.7亿元银行存款及现金的长期主义底气。尽管报表层面利润短期承压，但蓝月亮的战略性投入方向清晰：重点布局新渠道拓展和消费者教育。值得关注的是，其现金储备形成公司战略投入的强力支撑，这种“烧钱不烧未来”的财务结构，与某些企业“促销驱动型亏损”有本质区别。正如国泰君安报告所言：“这不是生存压力下的失血，而是战略卡位的主动布局。”

　　「攻城」逻辑：用产品创新重塑市场规则

　　当同行深陷促销内卷时，蓝月亮选择了一条更艰难但更具壁垒的路径——用技术升级打开价格空间，用认知教育创造需求增量。这一决策让蓝月亮成功从“价格战泥潭”走到“价值战高地”。从2008年率先推动行业从“洗衣粉”向“洗衣液”转型，再到如今进一步向「浓缩+」洗衣液跨越式升级，每一次转型背后都意味着巨大的投入，这种投入正重构了竞争维度：不是比谁能更快清库存，而是比谁先定义下一代产品标准。这种“逆周期种树”的勇气，或许正是消费产业穿越迷雾的关键答案。

　　正如蓝月亮至尊「浓缩+」洗衣液的突围，堪称教科书级的技术破局。至尊「浓缩+」洗衣液不仅是一款产品，更是一套重新定义行业规则的系统工程，这场“攻城战”的背后，藏着对中国消费市场底层逻辑的深刻洞察。其47%的活性物含量打破行业桎梏，是国标洗衣液的3倍效能。当行业还在比拼去渍能力时，蓝月亮已建立起浓缩+的技术护城河。

　　但技术领先只是序章，真正的战役在于消费者认知革新。通过“科学洗衣中国行”走进各大城市，开展社区科普；打造“至尊洁净之旅”沉浸式体验馆，邀请消费者见证浓缩+配方的溶解实验，让用户直观感受“1泵洗8件”的便捷性，完成从被动接受到主动选择的认知跃迁。正如消费者李女士反馈：“用过后才发现，过去二十年可能都在‘错误洗衣’”。

　　「守正出奇」的渠道与营销方法论

　　在渠道布局上，蓝月亮展现出“全域渗透”的战术智慧。线下渠道深耕低线市场；线上则采取“旗舰店+达人矩阵+自播间”的立体攻势，这种饱和进攻策略，与名创优品“闪电仓”的渠道密度逻辑异曲同工，本质都是通过触点密度提升消费便利性。通过“达人直播+品牌自播+社交电商”矩阵，蓝月亮不仅曾在抖音创下单场销售额突破2.7亿的新纪录，更带来新电商渠道销售额大增，实现从“流量收割”到“场景渗透”的质变。

　　营销层面更显蓝月亮破圈智慧。摒弃传统促销战，在央视新闻×蓝月亮816超级品牌日邀请撒贝宁担任“洁净体验官”，一起关注大众洗衣痛点与科学洗衣方法；在抖音平台打造#了不起的未来洗衣科技#话题，邀请网友一同发布创意洁净视频，体验浓缩+洁净力量，到目前话题收获8.8亿次播放。

　　蓝月亮这些动作背后，是“知识营销”方法论的系统升级——把产品优势转化为生活解决方案，用场景化沟通替代功能宣讲。正如海通证券所观察，这种投入本质是“为消费者认知开荒”的战略选择。

　　事实上，蓝月亮一系列营销举措的底层逻辑是“以认知效率对抗流量内卷”。蓝月亮大力投入市场教育，用“知识资产”构建长期壁垒：线下门店化身“浓缩实验室”，扫码体验引流至私域；线上内容锁定“成分党”“极简生活”等精准标签，这种“守正出奇”的本质，是用短期投入置换行业定价权——当竞品困于ROI计算时，蓝月亮已在定义下一代市场规则。

　　财务健康度与长期价值锚点

　　尽管2024年财报显示亏损，蓝月亮的财务结构却透露出长期主义的底气，财报中的几组数据值得玩味：52.7亿港元银行存款及现金储备构筑安全边际；60.6%的毛利率凸显技术溢价对成本波动的抗压能力。

　　蓝月亮将亏损转化为技术护城河，蓝月亮在营运之初便成立研发技术中心，并于2015年成立蓝月亮洗涤研究院，专门开发及评估洗衣产品及方法，拥有了一批硕士博士专业人才，从洗涤的原理、原料、配方、包装整个链条进行钻研，还会在开发中兼顾使用场景和效果。截至2024年12月31日，蓝月亮共拥有有效专利265项，商标 1246项，版权234项。其“强现金流+高研发投入”的组合，与不少同行“大单品+大营销”的模型形成差异——前者聚焦技术驱动渠道变革，后者侧重营销驱动产品迭代。

　　对于浓缩洗衣液的未来，数据揭示出惊人潜力：中国8.2%的渗透率与美日98%形成级差，若达到30%渗透率即可催生百亿增量市场。这也解释了为何机构集体给出“增持”评级：国泰君安上调目标价至3.25港元，海通证券测算2025年PE估值中枢将上移38%。在分析师看来，当前亏损恰似种树时的培土施肥，待认知拐点到来时将迎来指数级回报。

　　当竞品困于存量博弈时，蓝月亮用长期战略性投入为未来十年下注，在消费赛道，敢为认知革命买单的企业，终将收割最大红利。

　　【结语：在洗衣液行业「种树」的人】

　　蓝月亮的2024财报，给困于存量厮杀的消费行业带来启示：真正的护城河不在市场份额的防守，而在用户认知的开垦。当同行紧盯促销ROI时，它选择投资未来十年的技术标准；当行业计算单季利润时，它执着于播种浓缩+时代的认知根基。

　　这种“种树逻辑”的背后，是对产业终局的深刻预判。就像30年前洗衣粉替代肥皂，10年前洗衣液颠覆洗衣粉，今天浓缩+技术正在重演历史。而蓝月亮，正以战略定力将自己锚定为新时代的摆渡人——这或许就是资本市场将其亏损解读为“价值期权”的根本原因。在充满不确定性的周期里，敢为行业种树者，终将收获整片森林。

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（文章来源：蓝鲸财经）

(原标题：从蓝月亮财报看消费突围战：不守存量护城河，敢造增量新大陆)

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